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Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) empfiehlt es sich, neben den konventionellen Wegen der Kontaktanbahnung auch Social Media einzusetzen. Im Umfeld von B2B haben sich insbesondere die beiden Business-Plattformen XING und LinkedIn hervorgetan. Die beiden eignen sich optimal zum Netzwerken für den Mittelstand. Und aus Netzwerken entstehen oft Geschäftsbeziehungen.

Wie ein kleines oder mittleres Unternehmen mit Social Media Kunden findet

Momentan (Stand November 2021) hat XING rund 19 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum. Rund die Hälfte der Mitglieder kommt aus dem Mittelstand, also aus Unternehmen mit bis zu rund 200 Beschäftigten. Das zum Microsoft-Konzern gehörende LinkedIn hat im Raum Deutschland, Österreich und Schweiz nur »17« Millionen Mitglieder, jedoch ist diese Zahl im Wachstum begriffen. Das deutsche XING hingegen stagniert eher. Auch die Frage der Aktivität auf den Plattformen ist nicht ganz klar – subjektiv habe ich das Gefühl, dass XING wie ein Fitness-Center funktioniert: Man ist zwar Mitglied, aber hingehen will man irgendwie dann doch nicht. Bei LinkedIn scheint mir hingegen der Bär deutlich stärker zu steppen.

Dennoch ist die schiere Menge an Mitgliedern auf beiden Plattformen eine gute Basis, um dort nach neuen Mitarbeiter:innen für Ihr Unternehmen oder nach Geschäft für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren. Beide Plattformen sind jedoch Instrumente, die nur so gut sind, wie Sie als ihre Nutzer:innen es sind. Um auf einer Plattform erfolgreich zu sein, ist eine gesunde Mischung diverser Aktivitäten erforderlich. Drei davon stelle ich Ihnen nachfolgend näher vor.

Tipp Nr. 1: Schreiben Sie die Menschen an, die Ihr Profil besuchen

Sind Sie Premium-Mitglied? Wenn nicht: Besorgen Sie sich die Premium-Mitgliedschaft. Die kostet nicht die Welt. Mit Ihrem Premium-Zugang erhalten Sie von den Plattformen wesentlich mehr nützliche Informationen als nur mit dem kostenlosen Basis-Profil. So können Sie die Profilbilder und auch die Namen derer sehen, die Ihr Profil besucht haben – und durch einen simplen Klick können Sie dann wiederum deren Profil besuchen und sich über sie informieren. Es steht bei beiden sogar dabei, wie die jeweilige Person auf Ihr Profil gekommen ist – zum Beispiel über eine Suche nach Ihrer Branche oder über einen Klick auf einer Event-Teilnahmeliste. Nutzen Sie dieses Wissen und schreiben Sie zeitnah jeden einzelnen Ihrer Besucherinnen und Besucher an.

Beachten Sie, dass es bei XING nur mit einem Premium-Account möglich ist, Nachrichten an Nicht-Kontakte zu schreiben. Bei LinkedIn gibt es die sogenannte »InMail«, die Ihnen das ermöglichen – allerdings sind InMails kostenpflichtig. Sie erhalten einige davon zu Ihrem Premium-Account dazu.


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Bei dieser Art von Ansprache via direkter Nachricht sind die Gepflogenheiten zum Kontakten von Ihnen unbekannten Menschen zu beachten. Zum Einen ist die Frage: Duze oder sieze ich? (Pro-Tipp: Dazu habe ich hier einen ganzen Artikel für Sie.)

Auch Massennachrichten oder banale Sätze sind auf beiden Portalen verpönt. (Besonders dann, wenn Sie Kontaktanfragen verfassen. Dazu habe ich hier einen Artikel für Sie.) Damit sparen Sie zwar Zeit, aber stoßen nicht gerade auf Gegenliebe. Daher sollten Sie in Ihrer Nachricht einen konkreten Bezug zum Adressaten-Profil und dessen Besuch auf Ihrem Profil herstellen. Das können »Ich suche/Ich biete«-Schlagwörter sein, auf die Sie sich in Ihrem Text näher beziehen, aber auch gemeinsame Kontakte. Sie können auch schlicht fragen, wie die Person auf Sie aufmerksam geworden ist.

Um diese Form der Ansprache zu erleichtern und mehr Menschen auf Ihr Profil zu bewegen, bietet sich für Sie die Mitgliedschaft in relevanten XING- und LinkedIn-Gruppen an. Dort können Sie andere Gruppenmitglieder von Ihrer Fachkompetenz überzeugen. Diskutieren Sie rege zu Fachthemen mit und schauen Sie, wer Ihre Produkte und Dienstleistungen nachfragt. Einer nachfolgenden Kontaktaufnahme steht nichts mehr im Wege. Noch wertvoller sind allerdings die Beiträge in Ihrem eigenen Feed, da hier auch fremde Personen auf Sie aufmerksam werden können – besonders bei LinkedIn mit seinem relevanzbasierten Algorithmus.

Tipp Nr. 2: Lassen Sie sich durch Ihre bestehenden Kontakte empfehlen

Diese geniale Möglichkeit, die LinkedIn Ihnen bietet, ist relativ unbekannt. Sie kombiniert die technischen Filter der Plattform mit dem Wert ihres eigenen Netzwerks, indem Sie einen Ihrer direkten Kontakte bitten, Sie einem seiner für Sie interessanten Kontakte (2. Grades, also keine bisherige direkte Vernetzung mit Ihnen) vorzustellen.

Dazu gehen Sie in den Bereich »Ihr Netzwerk«, dann unter »Ihr Netzwerk verwalten« auf »LinkedIn-Kontakte«. Nun klicken Sie entweder auf »Mit Filtern suchen« (Desktop) oder auf zunächst die Lupe und dann auf »Weitere Einstellungen« (Smartphone-App). Damit sind Sie in der Liste Ihrer direkten Kontakte. Klicken Sie nun auf die grüne »1.«, haben Sie die Möglichkeit, den Kontaktgrad auszuwählen. Nehmen Sie hier die 1 weg und wählen Sie die 2.

Ich bekomme hier etwa 340.000 Kontakte angezeigt, die meine eigenen 1.600 Kontakte haben und die ich noch nicht kenne. Weitere Filter ermöglichen Ihnen, diese riesige Zahl einzuengen – etwa auf Personen, die die Position »geschäftsführer« angegeben haben. So komme ich auf 18.000 Ergebnisse, die ich weiter filtern könnte.

Unter dem jeweiligen Eintrag zu der Person finden Sie ihre gemeinsamen Kontakte – und nun bitten Sie einen Ihrer guten Kontakte, Sie mit Ihrem Wunschkontakt bekannt zu machen.

XING bietet exakt die gleiche Funktionalität, allerdings zurzeit (Stand: November 2021) nur in der Desktop-Version der Plattform. Klicken Sie dazu in das Suchfeld und wählen Sie im aufploppenden Menü »Was suchst du?« den Punkt »Eine Person« aus. Nun wählen Sie unter »Kontaktgrad« die »Kontakte 2. Grades« aus und unter »Karrierestufe« die entsprechende Stufe, in meinem Beispiel also »Geschäftsführer·in (GF, CEO etc.)«. XING wirft mir auf Basis meiner 1.100 direkten Kontakte nun fast 70.000 Ergebnisse aus, die ich – wie schon bei LinkedIn – weiter filtern kann.

Wieso habe ich trotz wesentlich mehr Kontakten auf LinkedIn auf XING dramatisch mehr Geschäftsführer-Kontakte? Weil XING alle möglichen Formen und Schreibweisen erfasst. Bei LinkedIn ist die Suche dafür präziser. Will ich ähnlich breite Ergebnisse erzielen wie XING, bietet LinkedIn die sogenannte Bool’schen Operanden an: Mit dem Suchkriterium nach »geschäftsführer OR geschäftsführerin OR gf OR ceo« finde ich nämlich schon 45.000 Ergebnisse.

Tipp Nr. 3: Identifizieren und arbeiten Sie mit Meinungsbildnern/Moderatoren zusammen

Um direkte Kontakte zu etwaigen Kundengruppen aufzubauen sind zuweilen Umwege erforderlich. Identifizieren Sie Menschen, die schon Kontakt zu Ihren potenziellen Neukund:innen haben. Dazu gehören beispielsweise die Haupt- und Co-Moderatoren der passenden Gruppen.


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Sie erhalten eine E-Mail mit einem Link, den Sie zur Bestätigung klicken müssen (gesetzlich vorgeschriebenes Double-Opt-in-Verfahren). Bitte checken Sie Ihren E-Mail-Eingang und eventuell auch Ihren Spam-Ordner. In der Datenschutzerklärung finden Sie unter Punkt 7 alle Informationen nach Art. 13 DSGVO. Wir bitten um Beachtung!

Wenn Sie es schaffen, diesen herausgehobenen Nutzer:innen einen echten Mehrwert für die jeweilige Gruppe zu bieten, wird im Gegenzug auch Unterstützung kommen, wenn Sie um Hilfe bei der Kontaktaufnahme zu einzelnen Gruppenmitgliedern bitten. Hier gilt das ungeschriebene Gesetz, erst zu geben und dann zu nehmen. Dazu bietet sich auch die gut vorbereitete telefonische Kontaktaufnahme mit der Moderator-Person an. Beachten Sie, dass das Wachsen derartiger Geschäftsbeziehungen Zeit braucht.

In diesem Zusammenhang sollten Sie sich nach schon bestehenden Newslettern aus den Gruppen erkundigen. Oft werden darin nämlich für die gesamte XING-Gruppe interessante Gruppenmitglieder vorgestellt – im Newsletter vorgestellt zu werden sollte Ihr Ziel sein.

Bitte nicht vergessen: Die intensive Vorbereitung der Verkaufsgespräche mit den XING-Kontakten

Nach dem erfolgversprechenden Erstkontakt – per Nachricht, Empfehlung oder der direkten Kontaktaufnahme – starten Sie in den eigentlichen Verkaufsprozess. Das will gut vorbereitet sein. Dazu analysieren Sie die Interessen der Person, die Sie ansprechen möchten. Beide Plattformen bieten auf dem Profil Möglichkeiten, Interessen zu hinterlegen, und sehr viele Menschen machen das auch.

Außerdem helfen Ihnen die Beobachtung der Aktivitäten in den Gruppen, sein Profil, Angaben zu weiteren Profilen im Netz und Event-Interessen. Machen Sie sich so ein Bild von der Person und gehen Sie auf die speziellen Gegebenheiten im Verkaufsgespräch ein. Gehen Sie davon aus, dass Ihr potenzielle:r Geschäftspartner:in auch Ihrem Profil einen Besuch abstatten wird. Halten Sie daher Ihr eigenes Profil immer auf dem neuesten Stand.

Mit den einzelnen Kanälen zur Kontaktanbahnung ist es Ihnen als kleines oder mittelständisches Unternehmen relativ einfach möglich, zu Neukund:innen Kontakt aufzunehmen und in der Folge stabile Geschäftsbeziehungen zu entwickeln.


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Dieser Beitrag erschien erstmals im Juni 2014 und wurde seither 1 x überarbeitet.

Foto: © Tierney – Adobe Stock