Einer meiner Kunden ist die hannoversche Niederlassung einer Aktiengesellschaft aus dem Finanzsektor mit Krawattenpflicht, dunklen Anzügen und Kundenschalter. Als ich den Job übernahm und die Facebook-Fans des Finanzdienstleisters wie selbstverständlich mit »du« ansprach, erntete ich ein Krisengespräch.

Die Situation in diesem Gespräch war unangenehm: Am großen Konferenztisch saßen drei Personen in Anzügen – der Social-Media-Verantwortliche und der oberste Chef der Niederlassung auf der einen Seite, ich auf der anderen. Draußen war es heiß, die Klimaanlage lief erst seit wenigen Minuten, ich schwitzte. »Unsere Kunden werden mit ›Sie‹ angesprochen«, wurde ich angewiesen. Ende der Diskussion.

Ich greife das Thema auf, weil es bei fast jedem Unternehmen, das erstmals einen Auftritt in den sozialen Medien plant, vor dieser Fragestellung steht. Schaut man sich die Facebook-Seiten, Twitter-Accounts, Blogs und sonstigen Social-Media-Auftritte von Unternehmen an, so stellt man fest:

  • manchmal wird durchgängig geduzt
  • manchmal wird durchgängig gesiezt
  • manchmal wird eine Mischung aus beidem betrieben

Als ich mich früher noch um Corporate Design kümmerte, kehrte meine Werbeagentur »pflüger : kreativ ackern.« 2010 im Blog zum »Sie« zurück. Wenige Jahre später, im August 2015, entschieden sich meine Kollegen von b2n Social Media Services aus Bremen, nunmehr durchgehend zu duzen – auf Twitter, Facebook, im Blog und auf der Website. Nachzulesen ist die Begründung im Blogpost »Warum wir ab sofort duzen«. Ich selber sage du oder Sie abhängig von der Plattform. Auf Twitter, Facebook und Instagram duze ich meine Leser. Auf XING, LinkedIn, im Blog und auf der Website sieze ich hingegen.

Verwirrung total – was ist nun richtig? Duzen? Siezen? Die Antwort: Es gibt keine allgemeinverbindliche Lösung. Aber es gibt einige Punkte, die Sie beachten sollten, wenn Sie vor der Entscheidung stehen, ob Sie künftig du oder Sie sagen.

1. Du oder Sie: Spielregeln der Plattform beachten

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Regeln des Umgangs, eine eigene Kommunikationskultur der Mitglieder. Diese Regeln sind oftmals einfach so im Laufe der Zeit entstanden, haben aber auch damit zu tun, wie die Plattform seine Nutzer selber anspricht. XING etwa siezt seine Nutzer, Facebook duzt jeden.

  • Facebook
    Die größte Social-Media-Plattform der Welt ist nicht so groß geworden, weil die Menschen formal korrekt miteinander umgegangen sind. Nein: Es ging von Anfang an um Privates, und das gilt bis heute. Facebook-Nutzer gehen nicht auf Facebook, um Werbebotschaften von Unternehmen zu erhalten – sie wollen mit ihren Freunden in Kontakt treten, sie wollen unterhalten werden. Und ab und zu lassen sie auch mal eine Werbebotschaft über sich ergehen. Die allerdings ertragen sie wesentlich besser, wenn sie kaum als Werbebotschaft auffällt, sondern eher wie Product Placement wirkt. Daher ist es sinnvoll, auf Facebook die Anrede zu nehmen, die jeder nimmt und auch jeder erwartet: du.
  • LinkedIn und XING
    Die beiden Business-Netzwerke XING und LinkedIn sind ganz klare Domänen für das formale Sie. Das gilt natürlich nicht, wenn Ihr Gesprächspartner und Sie sich bereits anderswo auf du geeinigt haben.
  • Twitter
    Wer auf Twitter siezt, macht sich irgendwie verdächtig. So steif geht es da einfach nicht zu. Das hat vielleicht auch damit zu tun, dass das Wort »Sie« einen ganzen Buchstaben mehr als das schlichte »du« umfasst – auf Twitter zählte mit seinem ursprünglichen 140-Zeichen-Limit (mittlerweile sind es 280) jedes Zeichen. Auch schafft das »Sie« eine psychologische Distanz, die bei 140 intimen Zeichen nicht angebracht erscheint.
  • Ausnahmen bestätigen die Regel: Der Account @germanpsycho, der zwischen Serienmorden, Ironie, Zynismus, Satire, bodenlosem Quatsch und tiefsinnigen Weisheiten schwankt, siezt seine zahlreichen Follower und besteht auch darauf, selber gesiezt zu werden (allerdings ist @germanpsycho kein Unternehmens-Account):
  • Instagram
    Beim stark wachsenden Bilderdienst aus dem Facebook-Konzern wird eindeutig geduzt. Ein Sie fällt wie schon bei Twitter negativ aus dem Rahmen.
  • Blogs
    Auf Ihrem Blog legen Sie selber die Spielregeln fest; daher sollten Sie für die Frage, ob Sie auf Ihrem Blog du oder Sie sagen, bei Punkt 2 weiterlesen.
  • Tumblr
    Tumblr als Microblog ist eine typische du-Domäne – wer bei Tumblr ist, ist eher lässig drauf und erwartet keine formale Anrede.
  • Website
    Die normale Internet-Präsenz hat gegenüber einem Corporate Blog einen eher offiziellen Charakter, daher wird hier meistens gesiezt.
  • Sonderfall Google plus
    Das soziale Netzwerk Google plus, das trotz bester Voraussetzungen nie richtig fliegen gelernt hat und aktuell (August 2015) von Google filetiert wird, so dass am Ende vermutlich kaum noch etwas übrig bleibt, war immer, ist und bleibt ein Sonderfall. Viele nutzen es ausschließlich, um ihre Pressemitteilungen und Artikel zu publizieren – hier wäre vermutlich das
    Sie richtig. Andere, besonders Technik- und SEO-affine Menschen, engagieren sich hingegen sehr stark auf Google plus. Hier kann das du ebenso richtig sein. Ich empfehle Ihnen daher, Punkt 2 zu lesen und danach zu entscheiden, wie Sie Google plus angehen möchten – falls Sie es überhaupt tun wollen. Update: Google+ ist von Google eingestellt worden. Sie müssen sich also nicht mehr fragen, ob Sie hier duzen oder siezen wollen.
  • Sonderfall Chats
    Stellen Sie sich vor, Sie erhalten auf Facebook oder Twitter, wo Sie im Allgemeinen du sagen, per persönlicher Nachricht die wutentbrannte Reklamation eines Kunden: »Eure Wassermelonen schmecken nicht!! Und dafür habe ich 6 Euro bezahlt!! Schweinerei!« Wie sprechen Sie ihn an – mit du oder Sie? Entweder reagieren Sie mit der gleichen Anrede. Doch das kann provozierend wirken, weil – wie in diesem Fall – das »euer« nicht als Anrede, sondern als verallgemeinernder Vorwurf aufzufassen ist. Ein du kann hier zu flapsig wirken und den Reklamierenden erst recht auf die Palme bringen. Fragen Sie sich also daher, welche Anrede Sie benutzen würden, wenn der Mensch in diesem Moment direkt vor Ihnen stünde und das exakt selbe sagte. Ein Sie schafft hier gelegentlich die nötige Distanz, um den wutschnaubenden Kunden zunächst einmal zu beruhigen und ihn auf ein normales, kommunikatives Miteinander einzustellen.

2. Sie oder du: Erwartung der Zielgruppe

Neben den Spielregeln der einzelnen Plattformen gilt es auch noch, die Erwartungen Ihrer adressierten Leserschaft punktgenau zu treffen. Besitzen Sie einen Head Shop oder einen Skateboard-Laden, wäre es unüblich, Ihre Klientel zu siezen. Hier ist das Du ganz normal – und zwar auf jedem genutzten Kanal (Ausnahme: XING und LinkedIn, doch die werden vermutlich ohnehin nicht im Social-Media-Mix auftauchen). Als Finanzmakler kann es sinnvoll sein, seine Fans auf Facebook grundsätzlich zu duzen, wenn Sie aber in direkte Kommunikation eintreten – auch in Kommentaren – auf Sie zu schalten. Das ist dann gelegentlich eine Momententscheidung.

Und so kommen Sie sehr schnell – wie ich – dazu, du oder Sie zu mischen. Denn der Mensch bleibt derselbe – doch je nach Plattform ist seine Erwartungshaltung in der Kommunikation eine andere.

Das Zwiebelmodell

Gerne vergleiche ich im Kundengespräch das ganze Problem und seine Lösung mit einer Zwiebel: Je weiter ein Kommunikationskanal weg vom eigentlichen Geschäftsgeschehen ist, desto eher kann geduzt werden. In meinem Zwiebelmodell liegt Twitter mit seinen knappen Botschaften ganz außen, direkt gefolgt von der ersten Schicht, die Facebook darstellt. Auf der Firmen-Website, am Telefon und beim persönlichen Treffen wird dann selbstverständlich das formellere Sie genutzt. Wir haben da mal eine kleine Infografik für Sie vorbereitet:

Das Zwiebelmodell der Marketing-Kommunikation: Wann kann das informelle »Du« und wann sollte das formellere »Sie« genutzt werden? Das Zwiebelmodell der Marketing-Kommunikation: Wann kann das informelle »Du« und wann sollte das formellere »Sie« genutzt werden?

Natürlich sind in dieser Infografik nicht sämtliche Kanäle enthalten; neben Google+, Instagram, Tumblr etc. fehlen auch Newsletter und andere Kommunikationskanäle des klassischen Marketings – Anzeigen zum Beispiel. Grundsätzlich aber gilt: Je eher ein Kommunikationskanal zur Conversion (dem Geschäftsabschluss) führt, desto eher sollte gesiezt werden.

Fazit: Du oder Sie in den sozialen Medien

Wie auch Ihre Garderobe zum Anlass passen sollte, so sollten Sie auch anlassbezogen kommunizieren. Wenn Sie Ihre Social-Media-Stretagie als Teil Ihrer Kommunikationsstrategie festlegen, entscheiden Sie unter Beachtung der jeweiligen Gepflogenheiten, welche Anrede Sie grundsätzlich auf jeder einzelnen Plattform nutzen möchten – und weichen Sie davon gegebenenfalls im Einzelfall ab. Ob du oder Sie ist letztendlich keine Frage Ihres allgemeinen Verhaltens, wenn Sie jemanden live vor sich haben, sondern eine Frage der Plattform und der dortigen Kommunikationskultur.


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Übrigens: Die Fans der eingangs erwähnten Facebook-Seite des Finanzdienstleisters werden wieder geduzt – nachdem durch das Siezen die Fan-Aktivität in den Keller ging, hat mein Kunde selbstkritisch die Anweisung korrigiert. Und lässt mich seither einfach machen.

Wie ist das in Ihrem Unternehmen? Nutzen Sie du oder Sie auf Ihren Präsenzen? Schreiben Sie doch Ihre Erfahrungen unten in die Kommentare!

Foto: © Martinan – Fotolia.com

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