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Teil einer jeden unternehmerischen Marketing-Strategie – online wie offline – ist es, eine Gruppe von Menschen zu definieren, die das Unternehmen für den Verkauf seiner Produkte und Leistungen ansprechen möchte. Dabei wird seit vielen Jahren auf das Persona-Modell zurückgegriffen, bei dem dann eine sogenannte Buyer Persona definiert wird, häufig auch mehrere. Was das ist und wozu die Buyer persona dient, erläutere ich hier.

Die Zielgruppe

Bevor wir uns dem Begriff der Buyer Persona zuwenden, schauen wir erst einmal auf einen anderen Marketing-Term: Ihnen ist bestimmt schon einmal der Begriff der Zielgruppe untergekommen. Das ist zunächst einmal eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften oder Bedürfnissen, die Sie mit Ihrer Botschaft oder Ihrem Warenangebot erreichen möchten. Wichtig dabei sind die ähnlichen Eigenschaften und Bedürfnisse.

Zielgruppe Gartenbesitzer

Stellen Sie sich vor, Sie möchten Akku-Heckenscheren an Konsumenten verkaufen. Wer ist jetzt Ihre Zielgruppe? Annehmen können Sie, dass die meisten Gartenbesitzer regelmäßig Hecken oder Büsche schneiden müssen. Gartenbesitzer verfügen also über eine ausreichend ähnliche Eigenschaft und ein ausreichend ähnliches Bedürfnis, um zu Ihrer Zielgruppe zu gehören. Alter, Geschlecht, Herkunft und was sonst noch einen Menschen ausmacht, spielen dabei kaum eine Rolle.

Im Jahr 2021 gab es mehr als 37 Millionen Personen, die einen Garten besaßen oder deren Haushalt über einen Garten verfügte (Quelle: Statista). 37 Millionen potenzielle Kunden! Insgesamt haben wir in Deutschland etwa 83 Millionen Einwohner, also hat beinahe die Hälfte Zugang zu einem Garten. Das sind wahnsinnig viele Menschen!

Jetzt wollen Sie ja Ihre Akku-Heckenscheren verkaufen. Darum recherchieren Sie, wo Sie wahnsinnig vielen Menschen von Ihrem Produkt erzählen können und kommen auf die Sendung »Germany’s Next Topmodel«, die in der 17. Staffel 2022 durchschnittlich sagenhafte 2,06 Millionen Zuschauer erreichen konnte (Quelle: Quotenmeter). Das sind auch wahnsinnig viele Menschen! Von denen müsste ja nun statistisch betrachtet knapp die Hälfte Zugang zu einem Garten haben und damit in Ihrer Zielgruppe sein – oder?

Screenshot der Website von Germany's Next Topmodel.
Die Website von »Germany’s Next Topmodel« auf prosieben.de. Screenshot vom 16. September 2022.

Nun, so einfach ist das nicht. Hören Sie einmal auf Ihr Bauchgefühl – ist es wirklich sinnvoll, in der Werbeunterbrechung von »Germany’s Next Topmodel« eine Werbung für Ihre Akku-Heckenscheren zu schalten? Natürlich nicht! Denn die Vermutung liegt nahe, dass Ihre potenzielle Käuferschaft männlich dominiert ist. (Das mag zwar ein Klischee sein, aber sehen Sie sich selber mal in einem Baumarkt Ihrer Wahl um. In der Gartengeräte-Abteilung finden Sie vor allem Männer.) Im Werbeblock der Fotomodell-Castingshow sind vor allem Fast-Fashion-Produkte und Kosmetika gefragt – weil die überwältigende Mehrheit der Zuschauerschaft nun einmal weiblich ist. Sie werfen also Geld zum Fenster raus, wenn Sie hier Werbung für Heckenscheren schalten.

Aber im Umfeld von Heimwerker- und Do-It-Yourself-Sendungen, bei »Hör mal, wer da hämmert« und ähnlichen Programmen – da wäre die Werbung für Ihre Akku-Heckenscheren richtig gut aufgehoben, nicht jedoch die für eine pflegende Tagescreme oder ein Drogerie-Deo.

Wer alle anspricht, erreicht niemanden

Wer ein gut laufendes Gewerbe hat, der weiß: Wer alle ansprechen will, erreicht letztendlich niemanden. Also lassen sich nur mit einer klar umrissenen Zielgruppe sinnvolle Marketingaktivitäten betreiben. Die Zielgruppe ist jedoch eine amorphe Menge völlig unbekannter Personen. Wer weiß schon, was all diese Leute wirklich wollen? Wie sollen Sie die mit den Möglichkeiten, die zum Beispiel Facebook, LinkedIn oder TikTok bieten, ansprechen? Und so bringen Zielgruppen große Streuverluste mit sich, also Geld, das für Leute ausgegeben wird, die sich nicht die Bohne für Ihr Produkt interessieren.

Wer von Zielgruppen redet, meint allerdings im Regelfall gar keine Zielgruppe. Sondern er meint seine Wunschkunden.

Der Wunschkunde

Fast jeder Unternehmer hat einen Wunschkunden im Bestand – einen Kunden, mit dem er ganz besonders gerne zusammenarbeitet. Der immer pünktlich bezahlt. Der sich nicht aus unwichtigem Grund beschwert. Der ihn gerne weiterempfiehlt. Der sich freut, wenn er erneut Aufträge erteilen kann. Ein echter Wunschkunde halt.

Haben Sie so einen? Ich auch. Aber ich habe nicht nur einen. Ich habe davon gleich mehrere. Wenn ich es mir genau überlege, gehört etwa die Hälfte meiner Klienten zur Kategorie des Wunschkunden.

Ob das Zufall ist? Nein, ist es nicht. Es gibt eine simple Strategie, die dahinter steckt. Und diese Strategie basiert auf einer starken Zuspitzung meiner gewünschten Zielgruppe. Auftritt: die Buyer Persona.

Die Buyer Persona

Personas gibt es in vielfältiger Form. Die Buyer Persona ist davon die häufigste, so häufig, dass meistens das Wort »Buyer« wegfällt und nur noch »Persona« übrig bleibt. Die Buyer Persona beschreibt einen besonders exemplarischen Käufer aus der Gesamtheit Ihrer Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Leistung – so exemplarisch, dass sie aus ihr Rückschlüsse für Ihr gesamtes Geschäft ziehen können.

Weitere Persona-Typen sind zum Beispiel die Candidate Persona, die einen prototypischen Job-Kandidaten vor allem im Rahmen des Active Sourcing beschreibt, die User Persona, die im Rahmen von UX-Design genutzt wird, oder auch die Voter Persona, die von Parteien in Wahlkämpfen benötigt wird. Letztendlich können Sie sich aber auch für jeden Bedarf eine Persona basteln.

Was bedeutet der Begriff Persona?

Der Begriff persona stammt aus dem Lateinischen und bedeutet Maske. Im übertragenen Sinne ist damit die durch diese (Theater-) Maske dargestellte Rolle gemeint, also ein angenommener oder fiktiver Charakter oder Mensch. Im Marketing ist dann eine Persona folgerichtig eine virtuelle Kunstfigur im Sinne einer künstlich geschaffenen Identität. Sie ist ein Prototyp, ein Klischee ein Avatar, ein Stellvertreter. Unter einer Persona können Sie sich eine idealisierte, fiktive Figur vorstellen, die als Projektionsfläche für Ihr Angebot an echte Menschen dient.

Und wozu braucht man eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona hilft Ihnen im Marketing dabei, eine tatsächliche Person auf ihrer Customer Journey zielgerichtet mit dem genau in diesem Moment benötigten Content zu versorgen. Sie ermöglicht es Ihnen, sich in einen echten Kunden hineinzuversetzen und sein Seelenleben in Bezug auf Ihr Angebot zu ergründen.

Das klingt jetzt etwas wischiwaschi, oder?

Die Definition meiner Zielgruppe (»Unternehmen im deutschsprachigen Raum, die Unterstützung bei Ihrer Social-Media-Arbeit benötigen«) war mir viel zu allgemein. Und so schaute ich mir etwa 2015 meine vorhandene Kundschaft erstmals einmal genauer an.

Eine Gruppe von Kunden war super: Wir kamen gut miteinander aus (selbst bei Meinungsverschiedenheiten oder Beschwerden), das Geld für meine Leistungen floss pünktlich, sie empfahlen mich weiter etc. Bei einer zweite Gruppe trafen einige Kriterien weniger zu, aber ihre Mitglieder waren dennoch gute und angenehme Kunden, mit denen ich vertrauensvoll zusammenarbeiten konnte – und wollte. Bei einer dritten Gruppe stellte ich hingegen fest, dass ich eigentlich ungern für sie arbeitete – in der Regel war das Verhältnis zwischen meiner erbrachten Leistung und dem dafür bezahlten Preis zu meinem Nachteil. Oder es stimmte schlicht die Chemie nicht. 

Ich nahm mir vor, dass ich mich künftig nur noch auf die erste und die zweite Gruppe konzentrieren wollte. Von der dritten Gruppe wollte ich mich schnellstmöglich trennen. Und so schuf ich meine erste Persona, die ich seither immer wieder überarbeitet und erweitert habe.

Wie werden Personas geschaffen?

Insgesamt führt es hier ein bisschen zu weit, den komplexen Vorgang einer Persona-Entwicklung in seiner Gänze darzustellen – zur Definition von Buyer Personas biete ich einen Workshop an, der immerhin mindestens einen ganzen Tag dauert, bei einer komplizierten Unternehmensstruktur aber auch gut und gerne über mehrere Tage laufen kann.

Aber allgemein kurz zusammengefasst läuft das so ab, dass Sie die Eigenschaften und Charakteristika Ihrer Kunden aus eigenem Erleben analysieren, darüber hinaus noch Umfragen und Interviews mit Ihrer Kundschaft, mit Interessenten und verlorenen Kunden führen, das alles mit Datenmaterial aus der Marktforschung oder öffentlichen Quellen anreichern und schließlich all das in einer prototypischen Persona, die stellvertretend für eine Untermenge der Gesamtheit steht, vereinigen. Diese Persona bekommt dann einen Namen, ein Bild, eine Legende (also eine Lebensgeschichte).

Meine Buyer Persona: »Alexander Unternehmer«

Bei mir kam »Alexander Unternehmer« heraus. Kurzer Auszug aus seiner mehrere Seiten umfassenden Beschreibung: Er ist ein sympathischer Endvierziger mit guten Manieren und Geschäftsführer eines mittelständischen Betriebs mit rund 80 Angestellten. Wirtschaftlich ist er gut situiert. »Alexander« wohnt mit seiner Familie in einem in den 1990er Jahren gebauten Einfamilien-Passivhaus mit großem Garten, er fährt eine Mercedes-Limousine. Seine Frau »Kathrin«, die einen Halbtagsjob als Kauffrau für Bürokommunikation hat, besitzt einen Mittelklasse-Audi. Nachmittags kümmert sich Kathrin um die zwei schulpflichtigen Kinder im Teenager-Alter und nimmt Reitstunden.

Auch »Alexanders« Betrieb geht es gut: Die Auftragsbücher sind gefüllt. Er hat allerdings Schwierigkeiten, qualifiziertes Personal zu finden, um der Nachfrage gerecht zu werden. Leider hat er noch niemanden gefunden, der ihn bei der Verwaltung des Unternehmens entlastet. Darüber hinaus muss er auch noch die Social-Media-Kanäle des Unternehmens persönlich betreuen. Als Geschäftsführer hat er aber eigentlich andere Aufgaben, und so arbeitet er viel zu lange und sieht seine Familie zu wenig.

Außerdem ist »Alexanders« größter Wunsch, einmal mit seinen Kumpels durch die Karibik zu segeln – das aber scheitert an seiner mangelnder Zeit. Urlaub hat er ohnehin schon lange nicht mehr gehabt.

»Alexander« ist privat Nutzer von Facebook, beruflich vernetzt er sich per LinkedIn mit seinen Geschäftspartnern. Außerdem weiß ich aufgrund meiner Analyse der Persona, dass »Alexander« lieber per Mail als per Telefon kommuniziert und dass er ein relativ entspannter Typ ist, der auch mal alle Fünfe gerade sein lässt.

Damit ich wirklich weiß, mit wem ich es zu tun habe habe ich mir diese Person leibhaftig vorgestellt und mich dann bemüht, ein Foto einer realen Person zu finden. Das hier ist mein »Alexander Unternehmer«, den ich bei Adobe Stock gefunden habe:

Lächelnder Mann Ende 40 als Symbolbild für eine Buyer Persona. Foto: © pkchai – Adobe Stock
Meine erste Buyer Persona: »Alexander Unternehmer«. Foto: © pkchai – Adobe Stock

Warum brauche ich all diese Informationen?

Merken Sie schon, wozu Personas wie »Alexander« beitragen? Nein? Was ich im vorigen Abschnitt beschrieb, sind nur kurze Auszüge der Buyer Persona des »Alexander Unternehmer«. Mit den zusammengetragenen Informationen zu ihm weiß ich aber, vor welchen Problemen er steht, für die ich ihm eine Lösung anbieten kann.

So kann ich ihm einen Teil der Arbeitslast abnehmen und ihm so mehr persönliche Zeit verschaffen, da meine Social-Media-Agentur natürlich auch Social-Media-Management anbietet. Wir können auch sein Employer Branding verbessern, damit er größere Chancen hat, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Sollte er lieber einen eigenen Social-Media-Manager einstellen wollen statt eine Agentur zu beschäftigen, kann ich ihn bei den Einstellungsgesprächen unterstützen, die Spreu vom Weizen zu trennen. Außerdem kann ich seine Mitarbeiter:innen fortbilden, damit auch sie Teil der Social-Media-Anstrengungen des Betriebs werden.

Mehrere Personas?

»Alexander« war lediglich meine erste Persona. Ihn pflege ich tatsächlich bis heute. Sie können aber selbstverständlich mehrere Personas für dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung pflegen. Vielfach lohnt sich das sehr, denn unterschiedliche Menschen reagieren unterschiedlich auf Ihre Ansprache. Da Sie aber wissen, wie jede Buyer Persona tickt, können Sie individuell passende Inhalte erstellen.

Ich hatte zwischendurch noch weitere Personas, die ich aber nach und nach wieder eingemottet habe – tatsächlich benötige ich für meine aktive Kundenakquise nur »Alexander Unternehmer«. Weitere Kunden entstehen dennoch.

Allerdings…

Ich habe doch noch eine weitere Persona. Allerdings ist das keine Buyer Persona. Es handelt sich um die Kategorie von Kunden, die ich nicht haben will, mit der ich auf keinen Fall zusammenarbeiten möchte. Die Persona non grata. Persona non grata steht für eine unerwünschte Person. Diese konkrete Persona non grata heißt bei mir – unfreiwillig inspiriert durch meinen ehemaligen Chef – »Uwe Lügenbold«.

»Uwe« ist oberflächlich ein ganz lustiger Vogel, der immer einen flotten Spruch auf den Lippen hat. Aber in Wahrheit versucht er permanent, andere zu manipulieren, zu instrumentalisieren und zu seinem eigenen Vorteil über den Tisch zu ziehen. »Uwe« ist einer, der mehr Leistung als ursprünglich vereinbart verlangt, nach Abschluss der Arbeiten aber stets »nachverhandeln« will, weil ja »so viel schief gelaufen« sei – und der dann zur Untermauerung dieser steilen These unter anderem eine Liste mit 13 Tippfehlern aus E-Mails und Facebook-Chats mit ihm (kein Witz!!) vorlegt.

Legen auch Sie sich negative Buyer Personas an! Denn Menschen wie »Uwe Lügenbold« saugen Ihnen die Kraft aus dem Körper, sind kostspielig und fressen vor allem Ihre unwiederbringliche Lebenszeit auf. Glauben Sie mir: Die »Uwe« dieser Welt sind es für kein Geld der Welt wert, dass Sie und ich uns mit ihnen herumschlagen.

Es gibt eine einfache Frage, die Kunden dieser Kategorie für mich identifiziert, und diese Frage lautet: »Würde ich diesem Menschen einen Gebrauchtwagen abkaufen?« Wenn mein Bauchgefühl ein deutliches »Nein« signalisiert, nehme ich diesen Kunden nicht an. Denn häufig steckt ein amtliches Arschloch dahinter. Und wer will schon mit Arschlöchern zusammenarbeiten? Sie vielleicht?

Schmieriger Gebrauchtwagenhändler als Beispiel für eine Persona non grata. Foto: © Nick Freund – Adobe Stock
Meine persönliche Persona non grata: »Uwe Lügenbold«. Foto: © Nick Freund – Adobe Stock

Sollten Sie zufällig »Uwe« heißen und ein netter Kerl sein, bitte ich um Entschuldigung, dass ich ausgerechnet Ihren Namen für diesen Unsympathen gewählt habe.

Ich habe noch weitere Persona non grata, nämlich Menschen, die bestimmte Grundwerte ablehnen und damit nicht zu meiner Corporate Social Responsibility passen. Die muss ich allerdings nicht definieren – das merken Sie mit ein bisschen Menschenkenntnis schon in einem kurzen Kennenlerngespräch.

Wo liegen die Vorteile einer Buyer Persona?

Noch einmal: Eine Buyer Persona gibt es in der Wirklichkeit nicht. Personas sind fiktive Charaktere, ausgestattet mit einer Vielzahl an Eigenschaften, die in dieser Häufung bei keinem Ihrer Kunden vorkommen. Dennoch: Die Prototypen dieser Kunden, die Sie sich selbst schaffen, ermöglichen es, ein viel genaueres Marketing zu betreiben. Nehmen wir »Alexander« als Beispiel. Wenn der mich in seinem Konferenzraum empfängt, wird er als Gesprächseinstieg weiche Themen wie Urlaub und Familie bevorzugen. Darauf kann ich mich einstellen und selbst etwas Sinnvolles zum Smalltalk beitragen.

Ich kenne die Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Sorgen und Wünsche meiner fiktiven Buyer persona und kann Rückschlüsse auf reale Menschen ziehen. Die Idealisierung und Verkürzung realer Menschen auf fiktive Charaktere hilft mir darum, meine Kunden besser zu verstehen.

Gero Pflüger

Entwickeln Sie eine Buyer Persona!

Während es bei vielen Unternehmen sinnvoll ist, mehrere Buyer Personas zu entwickeln, muss das bei Ihnen nicht unbedingt der Fall sein. Wenn etwa Ihre Käuferschaft ziemlich homogen ist, dann reicht eine einzige Buyer Persona mitunter vollkommen aus. Tipp: Wenn Sie noch nie eine Buyer Persona entwickelt haben, machen Sie es wie ich – fangen Sie klein (mit einer Persona) an und entwickeln Sie bei Bedarf einfach später weitere.