Persönlich denke ich global und kaufe daher regional. Neulich musste ich in einem anderen Supermarkt als üblich einkaufen und ärgerte mich in der Gemüseabteilung sehr darüber, dass es Kartoffeln zwar aus Ägypten und Malta, Äpfel aus Neuseeland und Zwiebeln aus Chile gab, nicht aber aus der Region Hannover – obwohl hier all das Zeug sehr wohl angebaut wird (und die maltesische Kartoffel ist geschmacklich komplett durchgefallen). »Wieso gibt es hier kein deutsches Obst und Gemüse?« fragte ich den herumstehenden Mann im Supermarktkittel. »Der Kunde will das so«, war seine Antwort.

»Der Kunde will das so.« Das höre ich häufig, wenn ich im Gespräch bei einem Mittelständler sitze, sein Geschäftsmodell durchleuchte, um eine passende Social-Media-Strategie zu entwickeln und dabei seine Handlungsweisen hinterfrage. Doch will »der Kunde« das wirklich? Ich habe eher das Gefühl, dass dieser Spruch ein Totschlagargument ist, mit dem genau dieser Kunde zum Schweigen gebracht werden soll, damit er die lieb gewonnenen Gewohnheiten nicht unterbricht, sich nicht in das Geschäft einmischt und womöglich die schöne Marge auf chilenische Zwiebeln und ägyptische Kartoffeln kaputt macht. (Ich kaufe jetzt definitiv nur noch in den Märkten meiner Gegend ein, in denen es »Bestes aus der Region« gibt. Der Wochenmarkt, den ich gerne einem Supermarkt vorziehen würde, macht leider viel zu spät auf und viel zu früh zu und ist daher keine Alternative. Aber das führt in diesem Artikel zu nichts. Darum zurück zum Thema: die Zielgruppe.)

Wer ein gut laufendes Gewerbe hat, der weiß: »Ich möchte alle Menschen ansprechen« funktioniert nicht im Marketing. Ein Unternehmer muss seine Werbeanstrengungen auf eine Gruppe von Personen verengen, die ähnliche Merkmale besitzen. Sonst ballert er Geld zum Fenster raus. Nur mit einer klar umrissenen Zielgruppe lassen sich sinnvolle Marketingaktivitäten betreiben. Die Zielgruppe ist jedoch eine amorphe Anzahl völlig unbekannter Personen. Wer weiß schon, was all diese Leute wirklich wollen? Wie sollen wir sie mit den Möglichkeiten, die zum Beispiel Facebook bietet, ansprechen?

Der Wunschkunde

Fast jeder Unternehmer hat so einen im Bestand – einen Kunden, mit dem er ganz besonders gerne zusammenarbeitet. Der immer pünktlich bezahlt. Der sich nicht aus unwichtigem Grund beschwert. Der uns gerne weiterempfiehlt. Der sich freut, wenn er uns erneut Aufträge erteilen kann. Ein echter Wunschkunde.

Haben Sie so einen? Ich auch. Aber ich habe nicht nur einen. Ich habe davon gleich mehrere. Wenn ich es mir genau überlege, gehört etwa die Hälfte meiner Klienten zur Kategorie des Wunschkunden.

Oft werde ich gefragt, ob das Zufall ist. Nein, ist es nicht. Es gibt eine simple Strategie, die dahinter steckt. Und diese Strategie basiert auf einer starken Segmentierung meiner Zielgruppe und ihrer Idealisierung in einer Buyer persona.

Wozu braucht man eine Buyer persona?

Weil ich das Gefühl hatte, dass mir die Definition meiner Zielgruppe (»mittelständische Unternehmen in Deutschland, die Unterstützung bei der Arbeit mit Social Media benötigen«) zu allgemein ist, schaute ich mir vor etwa zwei Jahren meine vorhandene Kundschaft einmal genauer an. Ich stellte etliche Gemeinsamkeiten fest. Eine Gruppe von Kunden war super: Wir kamen gut miteinander aus (selbst bei Meinungsverschiedenheiten oder Beschwerden), das Geld für meine Leistungen floss pünktlich, ich wurde weiterempfohlen etc. Bei einer zweite Gruppe trafen einige Kriterien weniger zu, aber ihre Mitglieder waren dennoch gute und angenehme Kunden, mit denen ich vertrauensvoll zusammenarbeiten konnte – und wollte. Bei einer dritten Gruppe stellte ich hingegen fest, dass ich eigentlich ungern für sie arbeitete – in der Regel stimmte das Verhältnis zwischen meiner erbrachten Leistung und dem dafür bezahlten Preis nicht. Oder es stimmte schlicht die Chemie nicht. 

Ich nahm mir vor, dass ich mich künftig nur noch auf die erste und die zweite Gruppe konzentrieren wollte. Von der dritten Gruppe wollte ich mich schnellstmöglich trennen. Und so schuf ich meine erste Persona, die ich seither immer wieder überarbeitet und erweitert habe.

Was ist eine Persona? Der Duden kennt für den Begriff zwei Definitionen: Einerseits ist eine Persona ein in der Öffentlichkeit zur Schau getragenes, selbst inszeniertes Bild der eigenen Persönlichkeit, also eine Rolle, die man spielt (Quelle). Zum anderen handelt es sich um eine virtuelle Kunstfigur im Sinne einer künstlich geschaffenen Identität im Internet (Quelle).

Nimmt man beide Definitionen zusammen, kann man sich unter einer Persona eine ideale, aber fiktive Figur vorstellen, die als Projektionsfläche für eine künstliche Identität dient. Genau so habe ich es gemacht: Ich habe die erste Gruppe meiner Kunden auf eine künstliche Person verengt und quasi alle optimal wirkenden Eigenschaften der echten Kunden isoliert und in der Persona vereinigt. Heraus kam »Alexander« – ein sympathischer Endvierziger mit guten Manieren, der Inhaber eines mittelständischen Betriebs mit 30 Angestellten ist. Wirtschaftlich ist er gut situiert. »Alexander« wohnt mit seiner Familie in einem in den 1990er Jahren gebauten Einfamilien-Passivhaus mit großem Garten, er fährt eine Mercedes-Limousine. Seine Frau »Kathrin«, die einen Halbtagsjob als Kauffrau für Bürokommunikation hat, besitzt einen Mittelklasse-Audi. Nachmittags kümmert sich Kathrin um die zwei schulpflichtigen Kinder im Teenager-Alter und nimmt Reitstunden. Auch dem Betrieb geht es gut: Die Auftragsbücher sind gefüllt und Alexander hat Schwierigkeiten, qualifiziertes Personal zu finden, um der Nachfrage gerecht zu werden. Mit Alexander teile ich meine Leidenschaft für die Fjorde Norwegens und das Tourenwandern mit Zelt und Rucksack. Außerdem schätzt Alexander genau wie ich gutes Essen – allerdings hat er sich besser im Griff dabei und treibt mehr Sport als ich.

Damit ich wirklich weiß, mit wem ich es zu tun habe – für wen ich zum Beispiel diesen Artikel hier schreibe – habe ich mir diese Person leibhaftig vorgestellt und mich dann bemüht, ein Foto einer realen Person zu finden. Das hier ist mein »Alexander«:

Wer eine Buyer persona nutzt, segmentiert seine Zielgruppe sinnvoll. Foto: © pkchai - Fotolia.com

Meine erste Buyer persona: »Alexander«. Foto: © pkchai – Fotolia.com

Wenn Sie jetzt nicht so aussehen und sich nicht in der Beschreibung meiner Buyer persona wiederfinden: keine Sorge. Dieser Artikel ist wahrscheinlich trotzdem für Sie geschrieben. »Alexander« war lediglich mein erster Wunschkunde. Doch im Laufe der Zeit identifizierte ich immer mehr Wunschkunden in meiner bestehenden Kundschaft, bei denen sich einige Aspekte überschnitten, andere aber gar nicht passten. Ich habe zum Beispiel noch »Judith«, Anfang 50. Sie ist die eher bodenständig-rustikale Inhaberin eines Gastronomiebetriebes. »Carsten« hat einen Haufen Risikokapital eingesammelt und ein wildes Start-up gegründet, dessen Geschäftsmodell außer ihm niemand so richtig kapiert – inklusive der Geldgeber, die er dennoch mit seiner schieren Präsenz von seiner Idee überzeugen konnte.

Der Journalist »Andreas« wiederum ist Redakteur des Lokalteils einer Zeitung in einer Stadt mit 20.000 bis 50.000 Einwohnern. Er steht häufig unter Zeitdruck, weil er seine Abgabetermine einhalten muss. Außerdem hat er das vage Gefühl, dass die Leute der zentralen Hauptredaktion ihn milde belächeln, weil er häufig über unspektakuläre Themen wie die Hauptversammlung des Kaninchenzüchtervereins berichtet und darüber, dass die Polizei bei einer Fahrrad-Kontrolle ein paar Jugendliche ohne vorschriftsmäßige Beleuchtung erwischt hat. Aber Andreas ist noch recht jung und er sieht das Potenzial der sozialen Medien für sein Blatt – aber er weiß nicht, wie er soziale Medien sinnvoll in seinen stressreichen Tag einbauen kann.

Wer eine Buyer persona nutzt, segmentiert seine Zielgruppe sinnvoll. Foto: © Dmitry Naumov - Fotolia.com

Meine Buyer persona: »Andreas«. Foto: © Dmitry Naumov – Fotolia.com

Für Kunden der zweiten Kategorie habe ich keine expliziten Personae angelegt – diese Kunden entstehen zunächst oft zufällig, etwa, weil sie diese Website entdeckt haben, und entwickeln sich im Laufe der Zeit, gelegentlich sogar zu einem Wunschkunden. Und in einem Falle auch zur nächsten Kategorie.

Die Kategorie von Kunden, die ich nicht haben will. Die Personae non gratae. Die fiktive Persona eines dieser Typen heißt bei mir »Uwe« und ist oberflächlich ein ganz lustiger Vogel, der immer einen flotten Spruch auf den Lippen hat. Aber in Wahrheit versucht er permanent, andere zu instrumentalisieren und zu seinem eigenen Vorteil über den Tisch zu ziehen. »Uwe« ist einer, der mehr Leistung als ursprünglich vereinbart verlangt, nach Abschluss der Arbeiten aber »nachverhandeln« will, weil ja »so viel schief gelaufen« sei – und der dann zur Untermauerung dieser steilen These unter anderem eine Liste mit 13 Tippfehlern aus E-Mails und Facebook-Chats mit ihm (kein Witz!!) vorlegt. Menschen dieser Art sind der Grund dafür, dass ich meine Handy-Nummer nicht mehr rausgebe – nachdem ich an einem Sonntagabend kurz vor Tatort-Ende von so einem angerufen worden bin, weil er wissen wollte, ob der Rechnungsbetrag schon eingegangen sei. Sie erkennen diese Leute häufig auch daran, dass sie laufend gemahnt werden müssen. Nicht ausnahmsweise, sondern als Regelfall.

Es gibt eine einfache Frage, die Kunden dieser Kategorie identifiziert, und diese Frage lautet: »Würde ich diesem Menschen einen Gebrauchtwagen abkaufen?« Wenn mein Bauchgefühl ein deutliches »Nein« signalisiert, nehme ich diesen Kunden nicht an. Denn häufig steckt ein amtliches Arschloch dahinter. Und wer will schon mit Arschlöchern zusammenarbeiten? Sie vielleicht?

Schmierige Gebrauchtwagenhändler brauche ich nicht als Kunden. »Uwe« ist meine persönliche Persona non grata. Foto: © Nick Freund - Fotolia.com

Meine persönliche Persona non grata: »Uwe«. Foto: © Nick Freund – Fotolia.com


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Sollten Sie zufällig »Uwe« heißen und ein netter Kerl sein, bitte ich um Entschuldigung, dass ich ausgerechnet Ihren Namen für diesen Unsympathen gewählt habe.

Ich habe noch weitere ausschließende Personae, die an sich keine Arschlöcher, aber dennoch für mich uninteressant sind. Zum Beispiel »Tobias«, der mich nicht bezahlen kann oder will. Oder »Yannis«, der hohe Ansprüche an meine Leistungen stellt, aber dafür Dumpingpreise erwartet. Wieso sollte ich mit denen Geschäfte machen wollen? Sie können definieren, was immer Sie wollen: Leute, deren politische Gesinnung nicht zu Ihnen passt, wären ein typisches Beispiel. Oder Leute, die Schalke-Ultra sind, während Sie selbst bei Dortmund in der Fankurve mit Bengalos zündeln.

Wo liegen die Vorteile einer Buyer persona?

Noch einmal: Keine meiner Buyer personae gibt es in Wirklichkeit. Es sind fiktive Charaktere, ausgestattet mit einer Vielzahl an Eigenschaften, die in dieser Häufung bei keinem meiner Kunden vorkommen. Dennoch: Die Prototypen dieser Kunden, die Sie sich selbst schaffen, ermöglichen es, ein viel genaueres Marketing zu betreiben. Nehmen wir »Alexander« und »Judith« als Beispiele. Während Alexander mich in seinem Konferenzraum empfängt und als Gesprächseinstieg eher die weichen Themen wie Urlaub und Familie bevorzugt, sitze ich bei Judith im Restaurant und muss schnell zum Thema kommen – denn der nächste Gast wartet schon auf sein Essen. Würde ich Judith über ihren letzten Urlaub ausfragen, wäre sie sehr schnell unter Zeitdruck und ich könnte nicht mehr zum eigentlichen Verkaufsgespräch kommen.

Ich kenne die Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Sorgen und Wünsche meiner fiktiven Buyer personae und kann Rückschlüsse auf reale Menschen ziehen. Die Idealisierung und Verkürzung realer Menschen auf fiktive Charaktere hilft mir darum, meine Kunden besser zu verstehen.
– Gero Pflüger

Während es in meiner Branche sinnvoll ist, mehrere Buyer personae zu entwickeln, muss das bei Ihnen nicht unbedingt der Fall sein. Wenn etwa Ihre Zielgruppe ziemlich homogen ist, dann reicht eine einzige Buyer persona mitunter vollkommen aus. Tipp: Wenn Sie noch nie eine Buyer persona erstellt haben, machen Sie es wie ich – fangen Sie klein (mit einer Persona) an und steigern Sie sich später.

Haben Sie in Ihrem Unternehmen schon Buyer personae in Benutzung? Schreiben Sie es unten in die Kommentare!

Foto: © SSilver - Fotolia.com

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