Social-Media und damit alle soziale Netzwerke von Facebook über Twitter bis zu Xing kommen permanent mit neuen Funktionen und Möglichkeiten. Sicher muss man als Marketer hier schnell reagieren und sich mit den neuen Optionen befassen. Aber es wird dabei deutlich zu kurzfristig gedacht und nicht strategisch bzw. langfristig geplant. Schnelles Hinterher-Hecheln und auf möglichst viele Likes setzen, ist keine wirkliche Social-Media-Strategie. Eher zu kurz gedachte Taktik.

Natürlich ist ein hohes Engagement wichtig, aber eben nicht nur in Form von Markierungen und Kommentaren. Man sollte sich fragen: Wer teilt meine Inhalte? Was passiert vor dem Teilen und danach? Sind Menschen mit einem hohen Engagement auf Facebook beispielsweise länger auf meiner Webseite, schauen sie sich mehr Inhalte an, oder verschwinden sie genauso schnell wieder, wie sie einen ihrer Freunde mit einer Markierung genervt haben? Wesentliche Fragen, die Autor Jan Firsching da in seinem Beitrag auf FutureBiz stellt.

Klare Antwort: Eine stets mitgedachte Social-Media-Strategie muss über den taktischen Maßnahmen eines schnelllebigen operativen Geschäfts stehen. Es kann sinnig sein, über ein “schnell, schnell” Leser einzusammeln, doch wenn dann nicht klar geplant wurde, was mit diesen in Zukunft passieren werden soll, was der große Plan ist, dann handelt sich um leere Maßnahmen. Und im Zweifel um unnütz verbranntes Geld für Fischen in der Timeline.

Firsching bringt es ganz richtig auf den Punkt: “Taktiken haben die Marketing-Aktiviäten von Unternehmen und Publishern übernommen. Wir haben zu viele Taktiken und zu wenig Social Media Strategien.” Ist eine Taktik nämlich verbrannt, braucht man rasch die nächste. Und die ständig neuen Angebote der großen Player verleiten ja geradezu dazu, genau so zu agieren. Weil es so schön einfach ist und so offensichtlich erscheint. Das ist jedoch kein strategischer Ansatz, sondern nicht mehr als ein Mittel zum Zweck.

Facebook-Marketing und der Einsatz von Facebook-Anzeigen (um nur ein Beispiel zu nennen) bietet viele Möglichkeiten. Möglichkeiten, die zudem oftmals wirkungsvoller und nachhaltiger erscheinen, als den letzten Funken Engagement aus seinen Fans auszuquetschen. Doch auch das ist noch keine echte Social-Media-Strategie – denn das Ziel des Marketing wird so nicht definiert oder gar realisiert. Aber genau das muss der marketingverantwortliche Mitarbeiter leisten, soll eine echte Brand-Strategie in den sozialen Medien entstehen.


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Man sollte sich einfach noch mal die alte, aber nicht überholte Definition klar machen: Taktik ist für kurzfristige, schnelle Erfolge – Strategie für das große Ganze.

Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«.
Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.