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Stephanie A. Kowalski hat bereits einmal über Automation als Tempomat für die Social-Media-Arbeit bei mir geschrieben. Heute widmet sie sich einem weiteren, eher unangenehmen Aspekt der Automation.

Nicht nur wer den Auftritt eines Unternehmens, sondern auch Otto Normalverbraucher, der seinen eigenen Account im sozialen Netz betreut, wird über folgendes Phänomen gestolpert sein: Nutzer, die im Sekundentakt Meldungen oder Kurznachrichten auf Ihren Streams oder Feeds veröffentlichen oder unmittelbar per Direktnachricht auf eine Anfrage antworten. Es handelt sich dabei um automatisiert ausgesandte Botschaften. Sinn und Zweck des Ganzen? Mehr Aufmerksamkeit sowie mehr Fans und Follower für das Profil.

Selbstverständlich lässt sich Social Media Automation in vielen Bereichen einsetzen:

• Sei es ein Zeitpunkt, wann Inhalte in welchem sozialen Netzwerk erscheinen sollen,
• die Verbreitung von aktuellen Meldungen über mehrere Kanäle
• oder die Begrüßung von neuen Fans oder Followern.

Es überrascht nicht, dass das Automatisieren dieser sozialen Aktivitäten mittlerweile von vielen Nutzern und Experten für unprofessionell und unpersönlich erklärt wurde.

»Wenn ich jemandem folge und wenige Minuten später eine Direktnachricht erhalte, in der mir dafür gedankt wird, entfolge ich ihn unmittelbar wieder.« – Jonathan Crossfield

Somit stellen sich unweigerlich folgende Fragen:

• Bricht Automation tatsächlich Social-Media-Standards?
• Welche Gefahren birgt Social Media Automation?
• Und gibt es eine Möglichkeit, diese dennoch sinnvoll einzusetzen?

Social Media Automation: Ein Stilbruch?

In seltenen Fällen betreut man als Social-Media-Manager nur einen Account. Üblicherweise ist man in etwa zwei bis drei sozialen Netzwerken täglich unterwegs und hat dabei auf viele unterschiedliche Aspekte zu achten: Man bereitet Inhalte für seine Zielgruppen auf und veröffentlicht diese, interagiert mit seiner Community, überwacht die sozialen Kanäle und erstellt Redaktionspläne für die kommenden Wochen oder Monate. Es überrascht also nicht, wenn sich ein Social-Media-Manager die Automation zu Nutze macht, um seinen Arbeitsaufwand zu reduzieren. Sei es für die automatisierte Begrüßung neuer Follower oder die Reaktion auf einen geteilten Inhalt.

Doch bei jeder Interaktion erwartet der virtuelle Gesprächspartner auch oft eine Reaktion. Laut einer Umfrage der Allianz Deutschland AG rechnen 41 Prozent der Social-Media-User innerhalb von 60 Minuten auf eine Antwort. Der tatsächliche Mittelwert liegt bei einer Reaktionszeit von 120 Minuten (Quelle). Beachtet man dabei, dass mehrere Accounts betreut werden müssen, ist es eine Herausforderung, auf alle Gespräche, Fragen, Wünsche oder Probleme innerhalb dieses engen Zeitfensters zu reagieren. Laufen dann viele Vorgänge automatisiert, besteht die Gefahr, dass man den Interaktionswunsch des Nutzers übersieht. Häufen sich diese Vorfälle, zieht man sich schnell den Groll der eigenen Community zu:

»Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.« – Wilhelm Busch

Social Media Automation auf eigene Gefahr

Es gibt eine Reihe von Punkten, die man nur mit Vorsicht automatisieren sollte. Im Folgenden ein Überblick, über Dinge, die fälschlicherweise oft per Automation gehandhabt werden:

Direct Messages (DM)

Egal ob Facebook oder Twitter: Viele private Nachrichten erhält man mittlerweile als automatisierte Meldung. Nutzer reagieren oft verärgert und so landen die meisten DMs als Spam im Papierkorb oder werden gelöscht.

Identische Inhalte

Bei Facebook ist man auf 63.206, LinkedIn auf 700 oder bei Twitter auf 140 Zeichen limitiert. Umso wichtiger, dass man seine Inhalte den jeweiligen Einschränkungen anpasst. Doch zu oft wird ein und dieselbe Nachricht für alle Plattformen automatisiert, ohne auf die Besonderheiten zu achten. Wichtiger Platz ist damit verschenkt oder Meldungen enden abrupt.

Automatisierte Inhalte nicht lesen

Automatisiert man ständig seine Inhalte, kann es schnell passieren, dass die Inhalte ohne Prüfung auf Qualität gepostet werden. Schlechtes und fragwürdiges Material wirkt unprofessionell.

Analyse vergessen

Die eigene Zielgruppe ist zu bestimmten Kernzeiten aktiv. Außerhalb dieser Zeiten automatisierte Meldungen zu versenden macht nur wenig Sinn. (Hier wird Growth Hacking außer Acht gelassen.)

Social Media Automation mit Sinn und Verstand

Es gibt aber auch Situationen, in denen Social Media Automation durchaus Sinn ergibt:

Urlaub oder Abwesenheit

Ständige Aktivität ist vor allem dann schwer durchzusetzen, wenn man sich im Urlaub befindet oder es zu längerer Abwesenheit kommt. In solchen Fällen sorgt Automation für eine kontinuierliche Bespielung des Streams mit Inhalten. (Eine kurze Abwesenheitsnotiz oder Meldung über den eigenen Verbleib räumt Missverständnisse aus dem Weg.)

Streams sinnvoll füllen

Die Kanäle ständig mit interessantem Content zu füllen ist eine Herausforderung. Aber nicht unbedingt notwendig. Oft reicht es schon, beliebte Inhalte zu recyceln (Stichwort: Content Curation).

Analyse richtig nutzen

Interaktivität und Follower-Zahlen können gesteigert werden, wenn soziale Netzwerke richtig überwacht werden. Mit Prognosen – wie Kernzeiten der Interessengruppe – können gezielt Meldungen automatisiert versendet werden und werden nicht von den Interessenten übersehen.

Mit Social Media Automation kann man viel Dinge falsch machen, aber auch vieles richtig. Der Einsatz der Funktion will gut überlegt sein. Vorab sollte man sich über die Möglichkeiten informieren und genaue Ziele definieren. Mit einem guten Plan steht einem sinnvollen Einsatz nichts im Wege.

»Wenn deine sozialen Medien ganz oder beinahe ganz automatisiert sind, hat dein Unternehmen den Sinn einer Social-Media-Präsenz nicht verstanden.« – Jonathan Crossfield

Will heißen: Zur Kommunikation gehören immer zwei!

Autor:

Stephanie A. Kowalski

Professionell unterstützt Stephanie Kowalski Unternehmen dabei, ihre Marke, Produkte, Dienstleistungen und Geschichten mit den Mitteln der klassischen PR und modernen Online PR zu kommunizieren.

Die kommunikativen Möglichkeiten des Digitalen und der Social Media faszinieren sie. Dort kommuniziere Stephanie mit Menschen und baut Beziehungen auf. Auch ihren Wissensdrang kann sie im Digitalen stillen und nicht nur Neues lernen, sondern auch anderen Menschen Wissen vermitteln.

Dieser Beitrag wurde am 21. Mai 2015 erstellt und am 24. Juli 2016 zuletzt aktualisiert.