Seit Instagram mit Instagram Stories das vor allem bei jungen Nutzern beliebte Snapchat plagiiert hat, ist das Faszinosum der nach 24 Stunden verfallenden Inhalte so richtig massentauglich geworden. Auch bei Facebook, im Facebook Messenger und bei WhatsApp hat die Idee der Story Einzug gehalten. Storys sind vom Nutzer längst akzeptiert und somit als Marketingkanal für Unternehmen interessant geworden. Doch nun stellt sich für Unternehmen die Gretchenfrage: Welchen Story-Anbieter wählen – WhatsApp Status, Facebook Stories, Facebook Messenger Day, Snapchat oder Instagram Stories – was ist denn sinnvoller?

Schon im August 2016 hatte ich an dieser Stelle über die Frage Snapchat oder Instagram Stories für Unternehmen berichtet, doch seitdem ist so viel passiert, dass es Zeit wird für eine neue Betrachtung.

Snapchat oder Instagram Stories? Moment mal – was ist das überhaupt?

Instagram und Snapchat sind reine Smartphone-Apps ohne vollständige (Instagram) bzw. völlig ohne (Snapchat) Desktop-Funktion. Instagram gibt es seit 2010. 2012 wurde es von Facebook einverleibt. Snapchat ist ein Jahr jünger als Instagram und hat 2013 einen Kauf durch Facebook abgelehnt, obwohl Facebook drei Milliarden (!) Dollar für die Firma und ihre App geboten hatte. Während Instagram als soziales Netzwerk zum Teilen von Bildern und später bis zu 60 Sekunden langen Videos angelegt ist, war Snapchat von Anfang an ein Messenger-Dienst wie etwa ICQ oder WhatsApp, gedacht für die direkte Kommunikation zwischen zwei Personen. Jedoch unterscheidet sich Snapchat von allen anderen Messengern durch eine Besonderheit: Die verschickten und empfangenen Snaps – so nennt man Text-, Bild- oder 10-Sekunden-Video-Botschaften innerhalb von Snapchat – zerstören sich nach ein- bis zweimaligem Anschauen von selbst. Und noch eine Funktion unterscheidet Snapchat von allen anderen Messengern (und Social Networks): die »Story«-Funktion.

Eine »Story« ist eine Abfolge von 10-sekündigen Snaps, die typischerweise eine zusammenhängende Erzählung ergeben. So können Sie zum Beispiel Heidi, Deejaythomson, Dr. Snapmixer oder Tom Funker durch ihren Tag begleiten. Auch Journalisten, zum Beispiel die Moderatoren der ZDF-Nachrichtensendung heute+, Daniel Bröckerhoff und Eva-Maria Lemke, finden sich auf Snapchat und erzählen aus ihrem privaten wie beruflichen Alltag. Sehr viele Snapchatter stellen ihre Story öffentlich online, so zum Beispiel ich selbst auch. Auf die einzelnen Snaps der Story können die Zuschauer reagieren, indem sie dem Erzähler eine persönliche Nachricht senden. Der Erzähler kann wiederum direkt seinem Zuschauer persönlich antworten. Weil die Kommunikation in dieser Chat-App direkt und damit auf Augenhöhe verläuft, stellt das eine große Nähe zwischen beiden Seiten her. Jeder Snapchatter pflegt seinen eigenen Stil, die Bandbreite ist riesig, langweilig wird es eigentlich nie.

Wie alles bei Snapchat zerstören sich auch Storys von selbst, und zwar konkret nach 24 Stunden. Diese Snapchat-Story von mir entstand am 25. August 2017 zwischen 9:10 Uhr und 23:45 Uhr:

Wenn es Sie interessiert – der Social Media Freitag mit der Fragestellung, welche Blogger-Tools ich nutze und auf den ich in der Story Bezug nehme, findet sich in meinem YouTube-Kanal unter diesem Link. Und was den lustigen Twitter-Hashtag #ThermiLindner im Vorwahlkampf der Bundestagswahl 2017 angeht: Da wurde FDP-Vorsitzender und -Spitzenkandidat Christian Lindner auf Twitter zum teilweise doch recht schmierigen Verkäufer einer Küchenmaschine umgedeutet und in Memes verwandelt. Eine schöne Galerie finden Sie hier. Übrigens hat Christian Lindner das Ganze sehr souverän und mit ziemlichem Humor hingenommen:

Aber zurück zum eigentlichen Thema dieses Beitrags – den Storys.

Nachdem also Facebook-Tochter Instagram die wesentliche Funkion von Snapchat geklaut hatte und diese dort richtig Fahrt aufnahm, baute Facebook eine Story-Funktion auch in die Facebook-App, die Facebook Messenger-App und sogar WhatsApp ein – bislang (Stand September 2017) ohne großen Erfolg. Die Funktion fristet in diesen drei Apps ein Schattendasein. Das mag sich in der Zukunft ändern, wenn nicht nur Privatpersonen, sondern auch Facebook-Seiten und damit Unternehmen die Funktion nutzen können.

Somit fallen für Unternehmen auch gleich drei der fünf Story-Anbieter aus dem Raster: Die Produkte Facebook Stories, Facebook Messenger Day und WhatsApp Status sind ausschließlich Privatpersonen vorbehalten. Es bleiben Snapchat oder Instagram Stories. Welches davon aber wählen?

Vergleichen wir die beiden Apps miteinander, wohl wissend, dass sich der Funktionsumfang der beiden Apps laufend ändert – daher achten Sie bitte darauf, wann Sie diesen Beitrag lesen und ob er noch vollständig gültig ist.

Snapchat oder Instagram Stories – ein Vergleich

Ganz klar: Snapchat ist das Original. Die Story-Funktion wurde hier erfunden und Instagram hat seine eigene Story-Funktion – sagen wir es mal ganz offen – von Snapchat gestohlen. Das macht sich auch deutlich bemerkbar, denn die Story gehört zur DNA des Programms mit dem freundlichen Geist-Logo: Snapchat-Nutzer sind damit vertraut, eine Aneinanderreihung von Snaps als Geschichte wahrzunehmen. Außerdem sind sie es gewohnt, mittels Snaps selber eine Geschichte zu erzählen. Auf Instagram wird hingegen völlig anders damit umgegangen. Die Mehrheit der zuvor ausschließlich mit Bildern vertrauten Nutzer nutzt die Story-Funktion, um wahllos irgendwelche unzusammenhängende Bilder in ihre Story zu posten. Eine richtige Geschichte wird selten erzählt – und wenn doch, dann von ehemaligen Snapchattern (doch dazu später mehr).

Ich selbst empfinde Snapchat als erheblich direkter, persönlicher und authentischer als Instagram Stories. Damit ist es auch irgendwie subjektiv liebenswerter. Dazu kommen die kreativ-verrückten und oft auch extrem niedlichen Gesichtsfilter, die viele zwar albern finden, die aber eben auch einen Großteil des Charmes ausmachen. Und: Sie können als Element des Storytellings wunderbar genutzt werden. Instagram hat auch die Gesichtsfilter 1:1 geklaut und teilweise sogar dieselben Motive eingebaut – von Blumen- bis zum Hundefilter. Diese Instagram-Gesichtsfilter allerdings sind technisch derart perfekt, dass sie schon beinahe aseptisch wirken.

Mit Geofiltern können Snapchatter wie auch Instagramer zeigen, wo sie sich gerade aufhalten. Snapchat hat hier kreativ mal wieder die Nase weit vorne, denn die App setzt auf User-generierte Geofilter. Jeder kann seine eigenen Geofilter einreichen. In Hannover etwa gibt es – je nach Standort – verschiedene und teilweise mehrere Motive, die über das Snapchat-Bild gelegt werden können. Das sieht dann so aus:

Auch diese Funktion hat Instagram plagiiert, allerdings in visuell total langweiliger Form, nämlich so:

Und noch eine Besonderheit gibt es bei Instagram: Während der Snapchatter wirklich vor Ort sein muss, um den lokalen Geofilter nutzen zu können, ist es bei Instagram völlig egal, an welchem Ort der Welt wir uns gerade aufhalten. Denn die Instagram-Geofilter sind keine echten Location-basierten Overlays, sondern lediglich mit den Facebook-Orten gekoppelt. Das hat allerdings für das Marketing von Unternehmen einen gewaltigen Vorteil, denn so kann es auf seinen Standort aufmerksam machen:

Stärken und Schwächen von Snapchat oder Instagram Stories für Unternehmen

Was ich als Privatperson beim Umgang mit Snapchat als sehr angenehm finde, ist vom unternehmerischen Standpunkt aus betrachtet die größte Schwäche der App. Es gibt keine Statistiken. Keine. Ein Snapchat-Nutzer weiß nicht einmal, wie viele Menschen ihm folgen. (Eigentlich finde ich sogar sehr begrüßenswert, weil das den »digitalen Schwanzvergleich« ausschließt und den irrwitzigen Fokus von der scheinbaren Wichtigkeit der Follower-Anzahl nimmt.) Das einzige, was ein Snapchat-Nutzer sehen kann, ist die Anzahl der Views seiner eigenen öffentlichen Story. Und mehr nicht. Daraus lässt sich lediglich eine Art »Absprungrate« ermitteln: Wie viele Leute beginnen und wie viele schauen die Story im Laufe von 24 Stunden bis zum Ende durch.

Stellen wir uns vor, ein Unternehmen begänne um 10 Uhr morgens eine Story und beendete sie nach einem Dutzend Snaps oder so gegen 18 Uhr abends. Stellen wir uns wir, dass im Verlauf der nächsten 24 Stunden der erste Snap von 100 Personen gesehen worden wäre, der letzte immerhin noch 40. Vierzig Prozent also schauten sich die Story zum Ende an. Das ist durchaus ein respektabler Prozentsatz! Aber jetzt wäre es doch interessant zu wissen, ob wir insgesamt nur 120 Follower haben oder ob es doch eher 3.500 sind. Denn dieses Wissen kann uns wertvolle Hinweise darauf liefern, ob wir etwas falsch (oder richtig) machen.

Wenn ein Unternehmen Anzeigen auf Snapchat schalten möchte, erhält es zwar Zugriff auf ausführliche Reports und Statistiken für die Anzeige – doch das nützt uns einfach nichts bei der Erstellung von Content. Erreiche ich mein Publikum mit meinen Geschichten? Ohne Statistiken werden wir es nie erfahren. Dazu kommt, dass nicht einmal der zur Verfügung stehende Wert der Snap-Views über eine API ausgelesen werden können – der Snapchat-Nutzer muss also händisch kontrollieren, wie viele Leute gestern vor 23 Stunden und 59 Minuten begonnen und geendet haben. Das ist sehr, sehr unbequem.

Instagram hingegen bietet in seinem Business-Profil jede Menge interessanter Statistiken, selbstverständlich nicht nur für die Bilder, sondern auch die Story-Funktion. Anzeigen schalten kann jeder, der sich mit dem Werbeanzeigen-Manager von Facebook auseinandergesetzt hat. Dort gibt es aufgrund der Big-Data-Macht von Facebook unschlagbare Möglichkeiten des Targetings. Hier ist Snapchat eindeutig im Hintertreffen.

Während es bei Instagram verhältnismäßig leicht ist, an neue und vor allem relevante Follower zu kommen, um ihnen die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren (Hashtags!), geht das bei Snapchat überhaupt nicht. Snapchat ist ein reines Empfehlungsnetzwerk (wenn man mal von in Deutschland illegalen, aber dennoch vorhandenen und natürlich auch genutzten Möglichkeiten wie dem Adressbuch-Upload absieht). Wer auf Snapchat Follower aufbauen möchte, benötigt die Mithilfe anderer – er muss empfohlen werden. Sie können sich vorstellen, dass das ein sehr langwieriger Prozess ist.


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Und hier kommt ins Spiel, worauf ich vorhin abzielte: Die Instagram Stories-Funktion wird fast nur von ehemaligen Snapchattern sinnvoll genutzt. Denn Snapchat hat einen Exodus erlebt. Gegangen sind vor allem:

  • Influencer, die ohnehin bereits auf Instagram eine große Anhängerschaft hatten
  • Unternehmen, die keine Ressourcen haben, um beide Kanäle zu bedienen
  • Marken, die auf große Reichweiten setzen

Übrig blieb der harte Kern an Snapchattern – und das waren in aller Regel Privatpersonen, häufig sehr jung, die Snapchat nach wie vor so nutzen, wie es ursprünglich gedacht war: als Chatprogramm. Denn denen geht es vor allem darum, einen sicheren Raum für ihre privaten Gespräche zu haben. Als Unternehmen haben Sie die Möglichkeit, in das hinterlassene Vakuum hineinzustoßen und mit zielgruppengerechten Inhalten zu punkten.

Besonders der Bereich Karriere bietet sich hier an. Etliche Unternehmen machen das bereits, etwa die Supermarktkette REWE, die Verlagsgruppe heise, aber auch die Berliner Polizei. Aber noch weitere Beispiele gibt es, zum Beispiel einen Versicherungsvertreter der Allianz aus dem Erzgebirge – bislang mein einziger Kunde, der Snapchat aktiv nutzt. Der auf Tierkrankenversicherungen spezialisierte Thomas Völker beantwortet hier in seiner unnachahmlichen Art und Weise grundlegende Fragen zu Versicherungen – zum Beispiel, wann ein Fahrrad durch die Hausratversicherung gedeckt ist, was der Unterschied zwischen einer privaten und der gesetzlichen Krankenkasse ist und ob ein Bausparvertrag oder eine Lebensversicherung die bessere Wahl ist. (Hier auf Snapchat folgen, hier die Facebook-Seite liken). Unter diesem Link gibt es ein Interview meiner freien Mitarbeiterin Heidi Schönenberg-Hausdorf mit ihm.

Als ich Anfang 2016 (noch lange vor Instagram Stories) im Rahmen eines Agenturpitches einem sehr großen Mittelständler in Süddeutschland Snapchat als Möglichkeit vorstellte, ein junges Publikum auf offene Lehrstellen aufmerksam zu machen, guckte mich die gesamte Riege dort mit großen Augen an. Wir bekamen den Auftrag nicht; stattdessen pumpte das Unternehmen mit Hilfe seiner alten Agentur das gesamte Budget für die Kampagne in Print und TV. Komisch, dass sie noch immer jede Menge offener Lehrstellen haben…

Fazit und Empfehlung

So leid es mir für das mir viel sympathischere Snapchat tut, aber im Moment halte ich für den Unternehmenseinsatz Instagram Stories für mit deutlichem Abstand überlegen. Die Möglichkeit, bei Instagram sehr einfach eine relevante Zielgruppe auch mittels Werbung aufzubauen und zu erreichen und gleichzeitig gute Statistiken zu erhalten, während auf der Snapchat-Seite nichts davon zur Verfügung steht, sind ein bestimmender Faktor dabei. Ich bin in beiden Netzwerken aktiv – bei Instagram nutze ich die Story-Funktion aus rein professionellem Grund, bei Snapchat hingegen aus privater Begeisterung. Trotz meiner persönlichen Präferenz von Snapchat habe ich entschieden, die Geister-App vorläufig aus meinem Katalog beruflich genutzter sozialer Netzwerke auszuklammern und hier stattdessen Instagram zu nutzen. Wer von Ihnen mir also auf Snapchat folgen möchte: Da gibt’s mich privat.

Snapchat-Snapcode von Gero Pflüger

Snapchat-Snapcode von Gero Pflüger

Beitragsfoto: © Eugenio Marongiu – Fotolia.com

Nach über 15 Jahren im Grafikdesign, davon allein acht in verschiedenen Führungspositionen bei einem international tätigen Finanzvertrieb, machte sich Gero Pflüger im Januar 2007 mit der Netzwerk-Agentur »pflüger : kreativ ackern.« in Hannover selbstständig. Heute betreut er vornehmlich mittelständische Unternehmen im Bereich Content Marketing und Social Media.