In der zweiten Januarwoche 2018 kamen wichtige Neuigkeiten von Facebook: Der Facebook Newsfeed Algorithmus, der für die Reihenfolge und Sichtbarkeit von Beiträgen in den Newsfeeds der Facebook-Nutzer zuständig ist, wird dramatisch geändert. Geändert wird der ohnehin laufend – diesmal allerdings ist die Änderung krass. Künftig wird verstärkter Wert auf persönliche Beziehungen gelegt. Bisher sorgten die drei Faktoren Affinity (Beziehung eines Nutzers zu einer Facebook-Seite), Weight (die Art einer Interaktion von Nutzern) und Decay (das Timing zwischen einem Seiten-Posting und Nutzer-Login) für eine halbwegs verlässliche Basis bei der organischen Reichweite von Seiten, doch das scheint künftig nur noch für die Betrachtung von Beziehungen zwischen Personen zu gelten – Seiten werden offensichtlich aus dieser Mechanik herausgenommen.

Facebook-CEO Mark Zuckerberg schreibt in einem Post:

Knapp zusammengefasst bedeutet das, dass Facebook-Nutzer künftig (wieder) vor allem Posts von ihren Freunden und ihrer Familie in ihrem Newsfeed vorfinden werden. Unternehmen – auch Medienunternehmen wie Presseverlage und TV-Sender – aber auch Gruppierungen wie Parteien und Organisationen werden nur dann organisch (bzw. viral) in den Newsfeed gelangen, wenn sich die Freunde eines Nutzers darüber austauschen. Wenn Posts zu »bedeutungsvollen Interaktionen ermutigen«, soll der neue Algorithmus so schlau sein, den Beitrag in die Newsfeeds der Fans auszuspielen. Ob das klappt, bleibt abzuwarten.

»[Die Verbindung von] Person zu Person wird wertvoller sein als [die Verbindung von] Person zu einer Seite«, sagt Mark Hull, der bei Facebook für das Produktmanagement zuständig ist, in einem Video. Interessanterweise rechnet Facebook selbst damit, dass die auf der Plattform verbrachte Zeit der Nutzer durch diese Änderung sinken wird. Das ist ein ziemlicher Kataklysmus – bisher bemühte sich Facebook stets, den Nutzer möglichst lange auf der Plattform zu halten. Jedoch soll sich die Qualität und damit das Nutzererlebnis durch die Maßnahme verbessern.

Die Null-Reichweite war absehbar

Damit ist also klar, dass das Netzwerk wieder stärker auf den eigentlichen Gründungsgedanken von Facebook ausgerichtet wird: Facebook schafft Kontakte zwischen Leuten, die miteinander in Kontakt stehen wollen. Und Kontakte zwischen Leuten und Seiten (also Unternehmen) werden künftig eine nachrangige Rolle spielen.

Dass es irgendwann dazu kommen würde, war klar. Seit Jahren (hier beschreibt Facebook selbst das Phänomen im Jahr 2014) sinkt die durchschnittliche organische Reichweite von Seiten, und schon 2015 titelte Futurebiz »Warum wir in 2016 nicht mehr über organische Reichweite auf Facebook sprechen sollten«. Auch das angebliche Facebook-Ziel einer Null-Reichweite für Pages wurde immer wieder in Fachkreisen kolportiert – und für ein börsennotiertes Unternehmen wie Facebook ist dieser Schritt auch absolut folgerichtig.

Im Oktober 2017 hatte Facebook in der Slowakei, in Sri Lanka, Serbien, Bolivien, Guatemala und Kambodscha eine faktische Null-Reichweite getestet und Seiten-Beiträge in den quasi unauffindbaren Explore-Feed verlagert. Ergebnis: 2/3 weniger Reichweite und 75 % weniger Interaktionen bei den Seiten in den betroffenen Ländern, und zwar von den ganz kleinen bis zu den ganz großen Seiten. (Ganz große Seiten allerdings haben meist das Budget für Anzeigen, was vermutlich den durchschnittlichen Wert von Reichweite und Interaktion in die Höhe getrieben haben dürfte.)

Facebook-Werbung wird wichtiger

Künftig werden Sie ein größeres Werbebudget benötigen als bisher:


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  • Um Aufmerksamkeit / Reichweite / Conversions etc. zu erzielen, werden Sie vermutlich künftig vermehrt Werbung schalten müssen.
  • Facebook erhöht die Anzahl der zur Verfügung stehenden Werbeslots nicht. Da es sich bei der Anzeigenbuchung jedoch um eine Auktion handelt und aller Voraussicht nach mehr Marktteilnehmer auf die gleiche Anzahl Slots bieten werden, werden die Anzeigenpreise deutlich steigen.

Das ist jetzt nicht wirklich neu – wir reden seit einigen Jahren schon davon, dass Unternehmen Facebook ebenso betrachten sollten wie eine Tageszeitung oder einen Fernsehsender: Wer dort etwas verkaufen will, muss Werbung schalten. Die organische Reichweite war ein freundliches Geschenk von Facebook – mehr nicht. Einen Rechtsanspruch auf Reichweite haben wir jedoch nicht.

Was ist jetzt zu tun?

Wenn Sie eine Facebook-Seite betreiben, müssen Sie Ihre Facebook-Strategie anpassen.

Guter Content (zum Beispiel Blogartikel, Videos, Podcasts) wird noch wichtiger, bewährte Taktiken wie die 5-3-2-Regel nehmen in ihrer Bedeutung ab. Allerdings werden die Nutzer bereits jetzt von gutem Content erschlagen. Ihr Content muss also exzeptionell gut sein, um überhaupt noch eine Chance in der Informationsflut zu haben. Bei kleineren Unternehmen ohne großes Anzeigenbudget wird Facebook eventuell an Relevanz verlieren. Hier muss exakt geprüft werden, welche alternativen Plattformen eine sinnvolle Social-Media-Arbeit ermöglichen. Mailen Sie mir ([email protected]) oder rufen Sie mich an (+49 511 899 399 56); gern vereinbare ich ein Beratungsgespräch mit Ihnen.

Nach über 15 Jahren im Grafikdesign, davon allein acht in verschiedenen Führungspositionen bei einem international tätigen Finanzvertrieb, machte sich Gero Pflüger im Januar 2007 mit der Netzwerk-Agentur »pflüger : kreativ ackern.« in Hannover selbstständig. Heute betreut er vornehmlich mittelständische Unternehmen im Bereich Content Marketing und Social Media.