In meinen Social-Media-Schulungen fragen mich meine Kunden häufig, woran sie sehen könnten, welches soziale Netzwerk sich für ihr Unternehmen lohne. Einmal im Jahr ermittele ich daher eine sehr skurrile, von mir selbst erdachte und hochgradig subjektive Social-Media-Kennzahl – ich präsentiere: die Gratulationsquote. Ich gebe zu, Gratulationsquote klingt schon lustig, aber sie ergibt auch Sinn.

Was ist die Gratulationsquote?

XING, LinkedIn und Facebook bieten ihren Nutzern jeweils eine sehr einfache Möglichkeit, jemandem zum Geburtstag zu gratulieren. Wenn Sie sich auf einer der drei Plattformen einloggen, werden Ihnen nämlich die aktuellen Geburtstage ihrer persönlichen Freunde und Kontakte angezeigt (sofern diese das Datum im entsprechenden Netzwerk freigegeben haben) und können sich schnell wenigstens einmal im Jahr in Erinnerung bringen.

Ich habe mich 2016 dafür entschieden, auf Datensparsamkeit in diesem Punkte zu verzichten und mein Geburtsdatum in allen drei sozialen Netzwerken öffentlich zugänglich zu machen – und zwar eigentlich nur für eine ganz konkrete Social-Media-Schulung über Key Performance Indicators (KPI) in sozialen Medien, die ich im Februar 2017 durchgeführt habe. Es ging dabei darum, dass die reine Anzahl an Followern irrelevant ist, sofern wir sie nicht ins Verhältnis zu anderen Zahlen setzen. Und genau das mache ich mit der Gratulationsquote.

Für meine Schlüsselkennzahl der Gratulationsquote habe ich sämtliche Gratulationen, die auf der jeweiligen Social-Media-Plattform im Verlaufe von 72 Stunden an meinem Geburtstag eingegangen sind, ins Verhältnis zu meiner jeweiligen Kontakte-Zahl gesetzt und so einen Indikator dafür gewonnen, wie sich die Aktivität meiner persönlichen Kontakte auf den drei Plattformen entwickelt. Heraus kommt dann so etwas:

Die Gratulationsquote zeigt die Veränderungen in der Aktivität der persönlichen Kontakte auf Social-Media-Plattformen

Interpretation dieser Gratulationsquote

Learning 1 aus der Gratulationsquote:

Die Zahlen zeigen, dass die Nutzung von Facebook zur Gratulation bei meinen Freunden im Vergleich zum Jahr 2018 stark abnimmt, während die Business-Netzwerke XING und LinkedIn zunächst an Bedeutung zunehmen, dann aber stagnieren.

Facebook ist trotz dieses Verlusts noch immer absoluter Platzhirsch – meine Kontakte sind also nach wie vor auf Facebook aktiv, wenn auch deutlich weniger stark als noch zu Beginn der Aufzeichnungen. Da meine persönlichen Kontakte demografisch starke Überschneidungen mit meinen Personas haben, darf ich die Plattform entsprechend beruflich nicht vernachlässigen. Doch gleichzeitig muss ich die beiden Business-Netzwerke verstärkt zum Kontakt nutzen. Dies stellt für mich als Social-Media-Agentur kein großes Problem dar, doch viele mittelständische Unternehmen stehen hier aufgrund mangelnder Ressourcen vor einer Herausforderung.

Wenn diese Entwicklung auch bei Ihnen zu beobachten ist: Lassen Sie sich durch eine externen Social-Media-Manager zumindest unterstützen, sofern Ihre Personalressourcen nicht ausreichen.

Learning 2 aus der Gratulationsquote:

Bei XING und LinkedIn habe ich in etwa gleich viele Kontakte (zum Zeitpunkt der Messung waren es 966 vs. 923), die zu etwa 80 % deckungsgleich sind. Aufgrund der dramatisch höheren Aktivität auf XING kann ich davon ausgehen, dass meine Kontakte das deutsche Netzwerk doppelt so intensiv nutzen wie den amerikanischen Marktführer LinkedIn. Bedeutet: XING bleibt für meine Kundenakquise wichtiger als LinkedIn.

Wenn diese Entwicklung auch bei Ihnen zu beobachten ist: Bündeln Sie Ihre Ressourcen in Richtung XING, aber beobachten Sie LinkedIn weiter. Es kann passieren, dass LinkedIn irgendwann XING ein- oder sogar überholt, und dann sollten Sie dabei sein.

Learning 3 aus der Gratulationsquote:

Die Business-Netzwerke steigern sich, während Facebook verliert. Das könnte ein Hinweis auf einen selbst durch Facebook verschuldeten Vertrauensverlust der Nutzer sein und eine Ausweichbewegung in die als sicherer geltenden und nicht von permanenten Skandalen erschütterten Business-Netzwerke zeigen. Da LinkedIn schon seit Jahren immer Facebook-ähnlicher und damit einfacher zu nutzen wird, war eine Steigerung in der Nutzung hier zu erwarten. Der starke Zuwachs bei XING hat mich hingegen doch sehr überrascht – angesichts der Tatsache, dass so viele Nutzer in meinem Umfeld dauernd auf XING schimpfen und sich das Interface subjektiv betrachtet auch nicht wirklich weiterentwickelt hat. Das Fazit ist also: XING ist noch lange nicht tot, egal was die Unken dauernd rufen.

Schwächen der Gratulationsquote

Dieser von mir erdachte KPI besitzt gleich mehrere große Schwachpunkte und darf daher nicht bedenkenlos genutzt werden. Sie sollten ihn also nicht einfach so für sich einsetzen, sondern sich sehr genau fragen, ob Ihre persönlichen Umstände den Mess-Wert nicht möglicherweise wertlos machen könnten:

Wochentag Ihres Geburtstags

Je nach Wochentag, an dem Sie Geburtstag haben, kann die Nutzung von sozialen Medien mehr oder weniger stark schwanken. Neuere Studien haben ergeben, dass Freitags und an Wochenenden die Nutzung deutlich höher ist als etwa an Wochentagen. Dies dürfte sich jedoch vor allem bei Facebook bemerkbar machen, das gemeinhin als Freizeitnetzwerk angesehen wird, wohingegen die beruflich genutzten Netzwerke üblicherweise an Werktagen stärker genutzt werden als an Wochenenden. Hier ist also mit einer großen statistischen Unschärfe zu rechnen. Ich bemühe mich, dies durch einen 72-Stunden-Zeitraum abzumildern, der auch noch nachträgliche Gratulationen berücksichtigt.

Jahreszeit Ihres Geburtstags

Wenn Sie – wie ich – Mitte Januar Geburtstag haben, sind Sie ziemlich auf der sicheren Seite. Schulferien und Feiertage sind weit entfernt. Doch im Juni, Juli oder August sieht das schon anders aus. Wenn Sie in der Urlaubszeit oder auch rund um wichtige Feiertage Geburtstag haben, können Sie sicher sein, dass die Gratulationsquote stark verzerrt sein wird. Hier hilft nur, über lange Zeiträume zu beobachten, bevor Sie Rückschlüsse ziehen.

Anzahl Ihrer Kontakte = Reichweite

Ja, ich weiß, die Zahl der Follower und die Reichweite sind keine aussagekräftigen Werte, wie ich selbst immer und immer wieder betone. Dennoch ist eine gewisse Reichweite hier vonnöten. Stellen Sie sich vor, Sie hätten auf Facebook, XING oder LinkedIn nur 25 Kontakte – das wäre schlicht nicht aussagekräftig. Erst wenn ihre Anzahl an Kontakten Ihre wirklich Bekanntschaften – das sind durchschnittlich 150 Personendeutlich übersteigt, werden die Zahlen pro Netzwerk überhaupt sinnvoll für die Gratulationsquote nutzbar. In meinem Fall habe ich knapp 600 Facebook-Freunde und jeweils mehr als 900 Kontakte auf XING und LinkedIn. Das sind jedes Mal deutlich mehr als meine echten persönlichen Bekannten und erlauben daher, als Indikator zu fungieren.

Nähe des Verhältnisses zwischen Kontakt und Ihnen

Auch die persönliche Nähe Ihrer Social-Media-Kontakte zu Ihnen muss berücksichtigt werden. Je weniger Kontakte Sie haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ein enges Verhältnis pflegen. Je enger aber das Verhältnis ist, desto weniger werden Sie über soziale Medien von den Kontakten angesprochen werden – sondern eher persönlich, telefonisch oder per WhatsApp-Nachricht. Diese »sonstigen« Gratulationen erfasse ich gesondert – 2018 habe ich 60 Gratulationen über Briefe, Snapchat, Instagram, E-Mail etc. gehabt, 2019 waren es nur noch 53. Gleichzeitig stiegen die Social-Media-Gratulationen von 135 auf 160.


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Demografie Ihrer Kontakte

Das Alter Ihrer Kontakte ist maßgeblich dafür verantwortlich, wie soziale Medien genutzt werden. Generell gilt: je älter Ihr Kontakt ist, desto seltener betritt er soziale Medien. Das heißt, dass die Zusammensetzung Ihrer Kontakte auch den allgemeinen Aktivitätsgrad und damit die Anzahl der Gratulationen überhaupt bestimmt. Und auch hier ist die Zahl der Kontakte wieder entscheidend – wenn Sie in diesem Jahr an Ihrem Geburtstag 25 Kontakte kurz vor der Rente haben, wird sich das Ergebnis maßgeblich vom kommenden Jahr unterscheiden, wenn Sie 25 neue Kontakte mittleren Alters haben. Das Ergebnis wird schärfer, je mehr Kontakte sie haben.

Allgemein sinkende Aktivität

In diesem Zusammenhang ist auch noch eine zweite Entwicklung bemerkenswert: Die Gratulations-Aktivität meiner Follower über sämtliche Plattformen hinweg betrachtet (inklusive Twitter und Instagram sowie für 2018 auch noch Google+) lässt deutlich nach. So ist die Gesamtzahl meiner Follower seit 2018 von 9.477 auf 10.923 Personen gestiegen, die Anzahl der über Social-Media-Kanäle eingegangenen Gratulationen jedoch im gleichen Zeitraum von 180 auf 152 gesunken.

Snapchat ist in dieser Betrachtung nicht enthalten, weil es dort keine Statistik über die Anzahl der Follower gibt (was ich als Privatperson ausgesprochen gut, als Social-Media-Berater jedoch höchst verwerflich finde), doch 2018 hatte ich dort noch 30 Gratulanten, während 2020 nur noch drei Gratulationen auf Snapchat eingingen. Nun könnte man vermuten, dass Snapchat-Nutzer halt zu Instagram gewechselt seien, doch Pustekuchen: Dort gab es zwar bei den Gratulanten einen Anstieg um 50 Prozent (von vier auf sechs), gleichzeitig jedoch steigerten sich meine Follower um 63 Prozent von 644 auf 1.048 Personen.

Entwicklung der Gesamtzahl Gratulationen in Bezug auf die Gesamtzahl meiner Follower über alle Social-Media-Plattformen hinweg (inkl. Instagram, Snapchat, Twitter etc.

Fazit zur Gratulationsquote

Die Gratulationsquote ist ein hochgradig subjektiver Wert, der unzulässigerweise von einer kleinen Zahl Personen aus meinem Dunstkreis auf die allgemeine Nutzung von sozialen Medien von Millionen Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz schließt. Das ist mit großer Vorsicht zu genießen, denn wie heißt es so schön: Schließe nie von dir auf andere. Mir dient diese Quote vor allem als Demonstrations-KPI in meinen Schulungen, der stets die Lacher auf seiner Seite hat und ansonsten nichts weiter bedeutet.

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