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In meinen Social-Media-Schulungen fragen mich meine Kunden häufig, woran sie sehen könnten, was eigentlich Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPI) sind. Einmal im Jahr ermittele ich daher eine sehr skurrile, von mir selbst erdachte und hochgradig subjektive Social-Media-Kennzahl – ich präsentiere: die Gratulationsquote. Ich gebe zu, Gratulationsquote klingt schon lustig, aber sie ergibt auch Sinn. Denn mit ihr kann ich tatsächlich einigermaßen feststellen, auf welcher Social-Media-Plattform meine eigenen Follower besonders aktiv sind.

Was ist die Gratulationsquote?

Die drei Plattformen Facebook, LinkedIn und XING (das ich allerdings seit 2022 nicht mehr als Social-Media-Plattform einstufe, sondern nur noch als Karriere- und Eventportal mit ein paar Social-Funktionen) bieten ihren Nutzern jeweils eine sehr einfache Möglichkeit, jemandem zum Geburtstag zu gratulieren. Wenn Sie sich auf einer der drei Plattformen einloggen, werden Ihnen nämlich die aktuellen Geburtstage Ihrer persönlichen Freunde und Kontakte angezeigt (sofern diese das Datum in ihren jeweiligen Privatsphäre-Einstellungen freigegeben haben) und können sich auf diese Weise schnell wenigstens einmal im Jahr in Erinnerung bringen.

Ich habe mich 2016 dafür entschieden, auf Datensparsamkeit in diesem Punkte zu verzichten und mein Geburtsdatum auf allen drei Diensten öffentlich zugänglich zu machen – und zwar eigentlich nur für eine ganz konkrete Social-Media-Schulung über Key Performance Indicators (KPI) in Social Media, die ich im Februar 2017 durchgeführt habe. Es ging dabei darum, dass die reine Anzahl an Followern irrelevant ist, sofern wir sie nicht ins Verhältnis zu anderen Zahlen setzen. Und genau das mache ich mit der Gratulationsquote.

Für meine lustige Kennzahl »Gratulationsquote« setze ich sämtliche Gratulationen, die auf der jeweiligen Social-Media-Plattform im Verlaufe von 72 Stunden um meinem Geburtstag herum eingehen, ins Verhältnis zur jeweiligen Follower-Zahl auf der Plattform und erhalte so einen Indikator dafür, wie sich die Aktivität meiner persönlichen Kontakte auf den drei Plattformen entwickelt.

Sie brauchen also einerseits die absoluten Zahlen Ihrer Follower:

Und Sie benötigen die absolute Zahl der Gratulationen pro Plattform:

Wenn Sie diese reinen Metriken, also die Zahlen der Follower zur Zahl der Gratulationen in Bezug setzen, kommt eine Kennzahl heraus, ein Verhältnis. Und das sieht dann so aus:

Grafik: Social-Media-Aktivität meiner Kontakte ermittelt anhand der Geburtstagsgrüße vom 18.-20. Januar auf ausgewählten Plattformen in % der jeweiligen Kontakte-Zahl

Und wie lustig ist das denn: Mein Kollege Peter Wode erstellt sich eine exakt gleiche Statistik, wie wir aber erst 2020 festgestellt haben…

Interpretation dieser Gratulationsquote

Ende 2021 habe ich auf Facebook und LinkedIn eine ziemlich große Reinigungsaktion gestartet und Kontakte entfernt, zu denen der Kontakt entweder lange abgerissen oder überhaupt noch nie zustande gekommen war. Viele Menschen kannte ich gar nicht. Die sind nun alle raus aus meinen Adressbüchern.


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Meine Facebook-Freundschaften sind dabei leicht zurückgegangen, LinkedIn hat einen wahren Absturz erlebt. Dort hatte ich zu Beginn der Reinigungsaktion im November 2021 deutlich über 3.000 Kontakte (ja, ich habe zwischen dem 20. Januar 2021 und Ende November mehr als 1.200 neue Kontakte gewonnen), am Ende nur noch gut 1.400. Mittlerweile sind wieder neue Menschen hinzugekommen und ich liege aktuell (Stand: 19. Januar 2022) bei etwa 1.500.

Warum ich das nicht auch bei XING gemacht habe? Nun, zu diesem Zeitpunkt wusste ich bereits, dass ich XING ab 2022 nicht mehr als echtes Social Network klassifizieren und es somit folgerichtig aus der Social-Media-Strategie meines Unternehmens herausfallen würde. Darum habe ich hier keine großen Ressourcen mehr für die Kontaktpflege eingesetzt. Vielleicht mache ich das irgendwann noch, aber versprechen werde ich das nicht.

Learning 1 aus der Gratulationsquote: Facebook

Obwohl ich bei Facebook im Vergleich der drei Plattformen die wenigsten Kontakte habe, erhalte ich dort mit Abstand die meisten Glückwünsche zum Geburtstag. Das liegt sicherlich auch daran, dass Facebook nicht nur innerhalb der App auf Geburtstage hinweist, sondern auch Hinweis-E-Mails an jeden verschickt, der nicht weiß, wie man das abstellt. Ansonsten liegt die Vermutung nahe, dass meine Kontakte lieber auf Facebook unterwegs sind als auf den beiden anderen Plattformen.

Die Zahlen zeigen auch, dass die Nutzung von Facebook zur Gratulation bei meinen dortigen Kontakten von 2018 bis 2020 stark abnimmt. Im Januar 2021, also mitten in der Corona-Pandemie, erlebt Facebook jedoch eine geradezu dramatische Renaissance. Ob das nur der Pandemie geschuldet ist, die Social Media zu einer neuen Form der digitalen Wertschätzung werden lässt, bleibt abzuwarten, denn auch 2022 sinkt der Wert wieder leicht unter das Niveau von 2019.

Zwischenfazit zu Facebook: Facebook ist trotz seines starken Einbruchs 2020 noch immer der absolute Platzhirsch in Sachen Nutzeraktivität und persönlicher Gratulation – meine Kontakte sind nach wie vor auf Facebook aktiv, doch der Rückgang an Gratulationen ist deutlich und auch trotz des vermutlich Pandemie-bedingten Anstiegs von 2021 deutlich sichtbar. Dennoch: Etwa jeder achte Facebook-Freund gratuliert mir dort.

Learning 2 aus der Gratulationsquote: XING und LinkedIn

Bei XING wuchs die Kontaktzahl in den Corona-Jahren 2020 und 2021 im völlig normalem Rahmen an, bei LinkedIn hingegen war die Entwicklung stürmisch. Zu stürmisch. Und darum habe ich die oben erwähnte Reinigungsaktion gestartet, an deren Ende ein beinahe vollkommener Austausch meiner Kontakte stattfand. Karteileichen raus, aktive Kontakte rein!

Der Verzicht auf Quantität und die Betonung der Qualität meiner Kontakte hat zu einer dramatisch gesteigerten Gratulationsquote geführt – von 2,85 % im Jahr 2021 auf 4,59 % nur ein Jahr später. Damit liegt LinkedIn erstmals hauchdünn vor XING, das 2022 trotz eines deutlichen Anstiegs zum Vorjahr auf 4,56 % kommt.

Dieser höchste Wert, den ich bei XING jemals gemessen habe, mag allerdings meiner eigenen Doofheit geschuldet sein und ist möglicherweise zu hoch, weil ein weiterer Sondereffekt den Schnitt versauen könnte. Denn vier Tage vor meinem Geburtstag habe ich einen Beitrag auf XING gepostet, der unerwartet viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen und damit auch auf mich und meinen Geburtstag gelenkt hat: Ich habe für meine eigenen Kontakte öffentlich verkündet, warum ich meine Premium- und Zusatzmitgliedschaften auf XING kündige und von nun an dort keine Inhalte mehr veröffentlichen würde. Dieser Beitrag hat hundertfache Reaktionen und hundertfache Kommentare hervorgerufen und ist zudem 100 mal geteilt worden (Stand: 19. Januar 2022). Das ist damit der einzige virale Beitrag, der mir jemals bei XING gelungen ist (hier nachzulesen, sofern Sie bei XING eingeloggt sind).

Und nein, gerechnet habe ich damit nicht. Gerechnet habe ich mit den üblichen höchstens 20, 30 eher zufälligen Likes und dem gelegentlichen Kommentar.

Die Folge der generellen Aufmerksamkeit waren Dutzende neuer Kontaktanfragen auf XING, die ich allesamt angenommen (und auf LinkedIn verwiesen) habe. Und allesamt haben diese neuen Kontakte am 18. Januar einen Hinweis auf meinen 50. Geburtstag bekommen, viele haben mir gratuliert.

Diesen Beitrag jedenfalls hätte ich nach der Ermittlung der Gratulationen posten sollen und nicht vorher. Ich bin ein Esel.

Dennoch sollte die Quote für XING eigentlich per se deutlich höher sein als bei LinkedIn. Denn XING hat eine wirklich tolle Funktion für seine Premium-Mitglieder, mit denen sich die Plattform von allen anderen positiv absetzen kann: das automatische Versenden eines vorab vorbereiteten Geburtstagsgrußes (derzeit wohl nur am Desktop). Phänomenale Funktion – so einfach, aber doch so effektiv! Außerdem verschickt XING ebenso wie Facebook E-Mails an seine Nutzerschaft, in denen man auf die Geburtstage von Kontakten hingewiesen wird (und wenn man es der XING-App erlaubt hat, gibt es zusätzlich noch eine Push-Meldung). Eigentlich kann niemand einen Geburtstag seiner Kontakte vergessen.

Diesen E-Mail-Hinweis von XING hat meine Frau an meinem Geburtstag erhalten.
Diesen E-Mail-Hinweis von XING hat meine Frau an meinem Geburtstag 2021 erhalten.

All diese tollen Funktionen und Erinnerungshilfen gibt es beim Wettbewerber LinkedIn nicht, was für mich in der Vergangenheit die Erklärung für den großen Abstand bei den Gratulationsquoten von XING zu LinkedIn war.

Tatsächlich macht es einem LinkedIn im Gegensatz zu XING alles andere als leicht, Geburtstagsgrüße zu verschicken. Hier muss der Nutzer nämlich aktiv seine LinkedIn-Seite oder -App besuchen, dann umständlich in die Mitteilungen navigieren und dort unter all den vielen Meldungen die Geburtstage des Tages suchen (und finden – was nicht ganz leicht ist, wenn man ein aktiver LinkedIn-Nutzer ist und einfach sehr viel dort aufläuft). Wenn an einem Tag gleich mehrere Geburtstage sind, muss auch noch ein weiterer Button gedrückt werden, bevor man endlich auf den Jetzt-gratulieren-Knopf klicken darf. Die Hürden werden also hoch gehängt.

So unscheinbar sehen die Geburtstagshinweise in den Mitteilungen bei LinkedIn aus.

Wenn ich jetzt die tatsächlichen Quoten von XING und LinkedIn miteinander vergleiche, dann frage ich mich: Was läuft da schief bei XING?

Bei LinkedIn wird deutlich, wie wichtig eine hohe Qualität der Kontakte ist: Trotz des selbst herbeigeführten dramatischen Rückgangs meiner – vor allem sehr, sehr alten und sehr, sehr toten – Kontakte steigt die Zahl der Gratulationen hier erheblich an.

Woran kann das liegen? Ich habe da drei Erklärungsansätze.

1. Historische Fehler von XING

Schon seit Jahren macht XING so ziemlich alles falsch, was LinkedIn richtig macht. XING hat etliche Nutzer durch einen bizarren, irrwitzigen, ja, geradezu komplett bescheuerten, äh, experimentellen Aufbau von Website und App einerseits, aber auch durch das Streichen wesentlicher Social-Funktionen (beziehungsweise deren durch ganz offensichtliche Profitgier getriebene Verlagerung in teure Extraprodukte) und den so selbst eingeläuteten Abstieg von einem echten Social-Media-Network auf das erbärmliche Niveau eines Stepstone-Monster-Indeed-Klons mit ein bisschen Social-Wurmfortsatz verschreckt. Das ist auch der Grund, weshalb XING meiner Definition nach nicht mehr Social Media ist. XING ist nur noch ein Online-Speicher für Lebensläufe. Und dann kam eine neue Geschäftsführung auch noch urplötzlich mit plumpem New-Work-Hipster-Geduze daher, was exakt gar nicht zu einer konservativen Businessplattform passt.

Für die Zukunft wünsche ich mir von XING wieder mehr Seriosität und ein Back-to-the-Roots mit Fokus auf die Stärken als Social-Media-Plattform. Außerdem wünsche ich mir endlich Funktionen, die professionelle Social-Media-Arbeit erlauben, etwa eine API für Planungs-, Analyse- und Community-Management-Tools. Und dann komme ich auch mit Content und Premium zurück.

2. Technische Hürden

LinkedIn hat im Gegensatz zu XING darauf gesetzt, Facebook visuell und funktional zu kopieren. Das mag vielleicht plump erscheinen, ist aber extrem schlau. Denn Facebook kennt so gut wie jeder. Und Facebook nutzt so gut wie jeder. Das macht es auch so gut wie jedem einfach, LinkedIn zu benutzen.

Noch ein Faktor kommt hinzu: Sichtbarkeit. Theoretisch kann ein Unternehmen auch auf XING sichtbar werden, doch praktisch rollt XING Unternehmen und ihren Vertretern jede Menge technische Steine in den Weg. Denn XING frisst viel zu viel Zeit, wenn ich es im professionellen Maßstab nutzen möchte. LinkedIn mit seiner Schnittstelle zu Social-Media-Tools macht es mir leicht, mein Profil regelmäßig mit Content zu pflegen. XING verlangt aber allen Ernstes von mir, dass ich die Plattform besuchen soll, wenn ich einen Beitrag teilen möchte, und vorausplanen, analysieren und gezielt und planmäßig mit der Community interagieren kann ich auch nix. Sorry XING, diese Zeit habe ich nicht, und die Lust habe ich auch nicht. Also lasse ich es. Und so verliert XING aktive Nutzer, die dann auch nicht mehr reinschauen, um Leuten zum Geburtstag zu gratulieren.

4. Was ist noch social an XING?

Zu guter Letzt gibt es eine ganz einfache Erklärung für den Anstieg bei LinkedIn und den Rückgang bei XING, erläutert in einem einzigen Screenshot einer quasi symptomatischen Nachricht, die ich – BÄM! – auf LinkedIn erhalten habe:

Jemand gratuliert auf LinkedIn zum Geburtstag, obwohl der Hinweis auf XING kam

Also: XING macht offenbar einfach keinen Spaß. Wieso sollte man es dann nutzen wollen?

Schwächen der Gratulationsquote


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Diese von mir erdachte Kennzahl »Gratulationsquote« ist natürlich keine echte Kennzahl. Denn sie besitzt gleich mehrere große Schwachpunkte und darf daher nicht bedenkenlos genutzt werden. Sie sollten sie also nicht einfach so für sich einsetzen, sondern sich sehr genau fragen, ob Ihre persönlichen Umstände den Messwert nicht möglicherweise wertlos machen könnten:

Anekdotische Evidenz

Das alles hier basiert auf der Beobachtung der Profile einer einzigen Person: meiner. Es handelt sich also lediglich um sogenannte anekdotische Evidenz. Auch ist meine eigene Aktivität auf den Plattformen sicherlich maßgeblich mitverantwortlich dafür, wo mich Menschen anschreiben und mir zum Geburtstag gratulieren.

Wochentag Ihres Geburtstags

Je nach Wochentag, an dem Sie Geburtstag haben, kann die Nutzung von Social Media mehr oder weniger stark schwanken. Neuere Studien haben ergeben, dass Freitags und an Wochenenden die Nutzung deutlich höher ist als etwa an Wochentagen. Dies dürfte sich jedoch vor allem bei Facebook bemerkbar machen, das gemeinhin als Freizeitnetzwerk angesehen wird, wohingegen die beruflich genutzten Netzwerke üblicherweise an Werktagen stärker genutzt werden als an Wochenenden. Hier ist also mit einer großen statistischen Unschärfe zu rechnen. Ich bemühe mich, dies durch einen 72-Stunden-Zeitraum abzumildern, der auch noch nachträgliche Gratulationen berücksichtigt.

Jahreszeit Ihres Geburtstags

Wenn Sie – wie ich – Mitte Januar Geburtstag haben, sind Sie ziemlich auf der sicheren Seite. Schulferien und Feiertage sind weit entfernt. Doch im Juni, Juli oder August sieht das schon anders aus. Wenn Sie in der Urlaubszeit oder auch rund um wichtige Feiertage Geburtstag haben, können Sie sicher sein, dass Ihre persönliche Gratulationsquote stark verzerrt sein wird – besonders dann, wenn es sich um flexible Feiertage wie Ostern oder Pfingsten handelt. Hier hilft nur, über lange Zeiträume zu beobachten, bevor Sie Rückschlüsse ziehen.

Anzahl Ihrer Kontakte = Reichweite

Ja, ich weiß, die Zahl der Follower und die Reichweite sind keine aussagekräftigen Werte, wie ich selbst immer und immer wieder betone. Dennoch ist eine gewisse Reichweite hier vonnöten. Stellen Sie sich vor, Sie hätten auf Facebook, XING oder LinkedIn nur 25 Kontakte – das wäre schlicht nicht aussagekräftig. Erst wenn ihre Anzahl an Kontakten Ihre wirklich Bekanntschaften – das sind durchschnittlich 150 Personendeutlich übersteigt, werden die Zahlen pro Netzwerk überhaupt sinnvoll für die Gratulationsquote nutzbar. In meinem Fall habe ich gut 800 Facebook-Freunde und jeweils über 1.000 Kontakte auf XING und LinkedIn. Das sind jedes Mal deutlich mehr als meine echten persönlichen Bekannten und erlauben daher, als Indikator zu fungieren.

Nähe des Verhältnisses zwischen Kontakt und Ihnen

Auch die persönliche Nähe Ihrer Social-Media-Kontakte zu Ihnen muss berücksichtigt werden. Je weniger Kontakte Sie haben, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ein enges Verhältnis pflegen. Je enger aber das Verhältnis ist, desto weniger werden Sie über Social Media von den Kontakten angesprochen werden – sondern eher persönlich, telefonisch oder per WhatsApp-Nachricht. Diese »sonstigen« Gratulationen erfasse ich gesondert, gehen aber in meine Gratulationsquote nicht ein.

Demografie Ihrer Kontakte

Das Alter Ihrer Kontakte ist maßgeblich dafür verantwortlich, wie Social Media genutzt wird. Generell gilt: Je älter Ihr Kontakt ist, desto seltener nutzt er Social Media. Das heißt, dass die Zusammensetzung Ihrer Kontakte auch den allgemeinen Aktivitätsgrad und damit die Anzahl der Gratulationen überhaupt bestimmt. Und auch hier ist die Zahl der Kontakte wieder entscheidend – wenn Sie in diesem Jahr an Ihrem Geburtstag 25 Kontakte kurz vor der Rente haben, wird sich das Ergebnis maßgeblich vom kommenden Jahr unterscheiden, wenn Sie 25 neue Kontakte mittleren Alters haben. Das Ergebnis wird verlässlicher, je mehr Kontakte sie haben.

Allgemein sinkende Aktivität

In diesem Zusammenhang ist auch noch eine zweite Entwicklung bemerkenswert: Die Gratulations-Aktivität meiner Follower über sämtliche Plattformen hinweg betrachtet (inklusive Twitter und Instagram sowie für 2018 auch noch Google+) lässt deutlich nach. So ist die Gesamtzahl meiner Follower seit 2018 bis 2020 von 9.477 auf 10.923 Personen gestiegen, die Anzahl der über Social-Media-Kanäle eingegangenen Gratulationen jedoch im gleichen Zeitraum von 180 auf 152 gesunken.

Mein Geburtstag 2021 inmitten der Corona-Pandemie hat hingegen für einen deutlichen Anstieg gesorgt und könnte wegen der besonderen Situation, in der viele Menschen soziale Nähe suchen, einen Ausreißer darstellen. 2022 hatte ich kombiniert wegen der Aufräumaktion nur noch 8.974 Kontakte über alle Netze hinweg, aber insgesamt 223 Gratulationen.


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Snapchat ist in dieser Betrachtung nicht enthalten, weil es dort keine Statistik über die Anzahl der Follower gibt (was ich als Privatperson ausgesprochen gut, als Social-Media-Berater jedoch höchst verwerflich finde), doch 2018 hatte ich dort noch 30 Gratulanten, während 2020 nur noch drei, 2021 gar keine Gratulationen mehr auf Snapchat eingingen. Das dürfte an meiner stark gesunkenen Aktivität dort liegen – im Laufe des Jahres 2019 hatte ich mich dort aus zeitlichen Gründen zurückziehen müssen.

Grafik: Entwicklung der Geburtstagsgrüße vom 18.-20. Januar über alle Social-Media-Plattformen bezogen auf die Zahl aller meiner Social-Media-Kontakte

Fazit zur Gratulationsquote

Die Gratulationsquote ist ein hochgradig subjektiver Wert, der unzulässigerweise von einer kleinen Zahl Personen aus meinem Dunstkreis auf die allgemeine Nutzung von Social Media von Millionen Menschen in Deutschland, Österreich und der Schweiz schließt. Das ist mit großer Vorsicht zu genießen, denn wie heißt es so schön: Schließe nie von dir auf andere. Mir dient diese Quote vor allem als Demonstrationskennzahl in meinen Schulungen, der stets die Lacher auf seiner Seite hat und ansonsten nichts weiter bedeutet. Allenfalls kann ich damit noch mutmaßen, dass XING erheblich mehr Karteileichen als LinkedIn in seinem nahezu gleichen Mitgliederbestand hat. Aber mehr nun wirklich nicht.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Januar 2020 und wurde seither 3 x überarbeitet.

Foto: © DoraZett – AdobeStock