Es ist keine Neuigkeit, dass Facebook ein enormes Werbepotenzial hat und sich ideal als Marketingkanal eignet. Die Fans fühlen sich dadurch oft direkt mit dem Unternehmen verbunden. Ein bislang unantastbares und abstraktes Gebilde eines Unternehmens hat so die Möglichkeit, sich kurz und knapp direkt mit dem Fan auszutauschen. Oft wird ein Unternehmen auf diesem Weg sogar irgendwann als Person wahrgenommen und die Fans treten gerne mit ihm in Kontakt. Klingt alles sehr einfach, hat sich auch schon oft so ereignet und bei den verschiedensten Branchen bewährt. Manche Branchen allerdings haben es leider schwer. Dazu zählen die Finanz- und Versicherungswirtschaft. Aber wieso? Und wie können sie dort aufholen und mit anderen Bereichen mitziehen?

Wer sich über Versicherungs- und Finanzierungsangebote oder Finanzprodukte informieren will, nutzt laut der Studie »Social Media Atlas 2013« von Faktenkontor nur selten soziale Medien, um sich über themenbezogene Beiträge und Angebote zu informieren. Die Studie untersuchte das Internetverhalten und die Nutzung von Usern auf sozialen Plattformen wie Facebook und fand heraus, dass diese bislang keine besondere Rolle für Interessierte bei der Informationsbeschaffung spielten. Sie informierten sich in der Vergangenheit lieber auf anderen Wegen. Das ist schade, doch es gibt auch gute Nachrichten zu verkünden: Die Tendenz, dass Menschen immer mehr online Themen rund um Versicherungen und Finanzen wahrnehmen, steigt langsam an.

Die Studie fand weiterhin heraus, dass insgesamt in Deutschland auch die Bedeutung von Social Media gestiegen ist. Leider scheint das Feld der Versicherungsbetriebe und Finanzdienstleister hier noch größtenteils ausgeklammert zu sein. Eigentlich unverständlich, da Facebook und Co. ein enormes Werbe- und imagebildendes Potenzial für Unternehmen vorzuweisen haben.

Der Verbraucher wünschte sich bisher eine persönliche, kompetente und vertrauenswürdige Beratung – und das laut der Studie lieber auf anderen Wegen als über Social Media. Gerade Vertrauen scheint es wohl zu sein, welches den Internetnutzern fehlt, wenn sie sich online über Versicherungen und rund um das Thema Finanzen informieren. In der Zeit von NSA-Totalüberwachung und Datenklau nur zu verständlich.

Eine weitere Statistik von Faktenkontor belegt, dass die Zahl der Social-Media-Nutzer deutschlandweit von 70 auf 75 Prozent der Internet-Nutzer gestiegen ist. Geringere Nutzungswerte wiesen allerdings Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg und Sachsen-Anhalt auf. Hier liegt die Nutzung unter 70 Prozent.

Von den 3.426 Teilnehmern der Umfrage, so Faktenkontor, sind nur 25 Prozent der Internetnutzer nicht mit Social Media vertraut. Eigentlich kaum vorstellbar, dass es sich um einen doch so hohen Prozentsatz handelt.

Allgemein lässt sich feststellen, dass Nutzer sich nicht gerne durch soziale Medien über Angebote der Finanzdienstleister informieren. Das betrifft jedoch nicht nur Social Media: Erschreckenderweise informieren sich auch über klassische Medien wie Zeitschriften, Zeitungen und Online-Nachrichten gerade einmal vier von zehn Nutzern. Das Thema Geld ist schlichtweg langweilig – oder alternativ verstörend. Dieser Herausforderung muss sich ein moderner Finanzdienstleister stellen.

Was kommt bei den Fans an?

Generell scheinen die Themen Finanzen und Versicherungen bei Facebook-Nutzern also auf wenig Interesse zu stoßen. Sie informieren sich auf der Plattform eher über Freizeit-Themenbereiche. Für Finanzdienstleister, die Facebook beruflich nutzen möchten, ist das grundsätzlich eine schlechte Voraussetzung.

Themen rund um Gesundheit und Konsumgüter hingegen kommen bei den Usern mehr als gut an und lösten bereits einen regelrechten Boom aus. Vor allem das Themengebiet »Gesundheit« könnte für den Versicherungssektor eine Möglichkeit bieten, um sich den Nutzern langsam anzunähern.

Aber wie soll das möglich sein?

Facebook und Co. sind reine Unterhaltungsmedien. Wenn Sie also zum Beispiel ein Finanzdienstleister sind, dann unterhalten Sie die Leute auf Ihrer Facebook-Fanpage auch, statt ausschließlich zwar wichtige, aber sterbenslangweilige Wirtschaftsinformationen zu verbreiten. Eine gewisse Seriösität sollten Sie mit Ihrem Firmenprofil bei Facebook natürlich wahren, denn Sie wollen ja Vertrauen gewinnen. Sie dürfen aber nicht vergessen, dass sich Nutzer vornehmlich aus privatem Interesse auf Facebook tummeln und an reinen Werbebotschaften nicht interessiert sind, ja, Werbung oft sogar als Invasion der Privatsphäre interpretiert und abgewehrt wird. Dass Werbung auf Facebook funktionieren kann, ist unstrittig – sie muss allerdings geschickt und meistens ohne verkäuferische Inhalte geschaltet werden.

Finanzdienstleister und Versicherer gelten als Spaßbremsen

Finanzdienstleister haben viel gemein mit anderen Beraterberufen – etwa Unternehmensberatungen oder auch beispielsweise der Bestattungsbranche: Sie gelten irgendwie als spießig, öde, verstaubt und wenig unterhaltsam. So muss das aber gar nicht sein, denn Sie entscheiden, wie Sie als Unternehmen bei Facebook von Ihren Fans wahrgenommen werden. Ein positives Beispiel bietet hier unter anderem der Bestatter Friedrich Cordes Bestattungen aus Hannover. Das Unternehmen nimmt die an sich ernste Arbeit mit einer gehörigen Portion Humor, denn es unterhält seine Fans gerne, nimmt sich selbst nicht allzu ernst und scheut sich nicht davor, den seriösen Ruf eines Bestattungsunternehmens auch mal auf die Schippe zu nehmen.

So wurden zum Beispiel »10 Möglichkeiten, wie man sein Leben verkürzen kann« geteilt: durch Rauchen, Polizist sein oder mangelnden Sex sei dies einfach zu realisieren. Auch Beiträge über Oldtimer-Friedhöfe, witzige Illustrationen rund ums Thema Tod und sogar kuriose Todesfälle finden die Fans sehr unterhaltsam. Der Lohn der Anstrengungen: eine hohe Interaktionsrate auf der Seite und eine zunehmend jünger werdende Kundschaft, die diesen Bestatter als interessanter und sympathischer wahrnimmt als die anderen.

Die 5-3-2-Regel

Zu kurz kommen bei Friedrich Cordes Bestattungen aber auch für Kunden relevante Angebote und Informationen nicht, über die sich seine Facebook-Fans so anonym und einfach über die Facebookseite informieren können, ohne gleich einen direkten Kontakt per E-Mail oder telefonisch aufbauen zu müssen. Solche Informationsangebote dürfen nicht zu kurz kommen. Doch wie viel darf davon sein?

Allgemein gilt es, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Unterhaltung, Informationen und Angeboten zu schaffen. Die Fans wollen unterhalten und gleichermaßen informiert werden – und sein wir mal ehrlich: Wer würde sich nicht gerne von jemandem beraten lassen, der sich selbst nicht immer allzu ernst nimmt, trotzdem kompetent ist und gut und regelmäßig Informationen zu neuen und bestehenden Angeboten preisgibt? Wie auch in der Politik geht es bei solchen Themen vor allem auch um Transparenz, Vertrauen und Sympathie.

Die 5-3-2-Regel gibt Auskunft darüber, welche Anteile die Inhalte auf Ihrer Facebook-Seite haben sollten: Von zehn Beiträgen sollten fünf unterhaltsame, lehrreiche oder inspirierende Inhalte fremder Seiten sein, die für die Fans Ihrer Seite von Interesse sind. Drei Beiträge sollten eigene Inhalte sein, also aus dem Unternehmen und von Ihrer Arbeit berichten. Dabei können Kaufbotschaften eingestreut werden, aber bitte nur hin und wieder. Zwei Inhalte sollten persönlicher Natur sein – das kann zum Beispiel der Gruß zum Wochenende sein oder ein Foto vom Bürohund. An diese Regel muss man sich nicht sklavisch halten, aber sie hat ihre Berechtigung.


Sie erhalten darin regelmäßige Updates aus dem Bereich Social Media und Content Marketing sowie gelegentlich Angebote unserer Leistungen – für mehr Erfolg im Social Web!


Sie erhalten eine E-Mail mit einem Link, den Sie zur Bestätigung klicken müssen (gesetzlich vorgeschriebenes Double-Opt-in-Verfahren). Bitte checken Sie Ihren E-Mail-Eingang und eventuell auch Ihren Spam-Ordner. In der Datenschutzerklärung finden Sie unter Punkt 7 alle Informationen nach Art. 13 DSGVO. Wir bitten um Beachtung!

Wie steigern Sie in einer langweiligen Branche die Interaktion?

Wenn Ihr Unternehmen einer tendenziell »langweiligen« Branche angehört, etwa ein Finanzdienstleister ist, sollten Sie eines immer beherzigen: Facebook-Nutzer lieben Rätsel und Quiz-Spiele. Interesse an Ihrer Seite könnte also beispielsweise über ein Quiz geweckt werden, in dem der Fan spielerisch Finanzbegriffe erraten kann, die in vorherigen Posts vielleicht mal erwähnt und erklärt worden sind. So lassen sich die Fans erstmal auf diesen Themenbereich sensibilisieren, denn vielen sagen Begriffe wie Annuität, Assekuranz und teildynamische Rente schlichtweg nichts. Gleichzeitig können Sie über die Auflösung des Rätsels Ihre Kompetenz demonstrieren. Die Auslobung von kleinen Preisen als Belohnung für die Gewinner wäre hier eine gute Idee. Es kommt eben auf eine gute Mischung an zwischen themenunabhäniger Unterhaltung, Angeboten und themenbezogenen Informationen an.

Was will der Fan?

Die Unterhaltung der Facebook-Fans gestaltet sich trotzdem oft als schwierig. Aber woran liegt das? Nun, zum einen denkt man, dass die Fans gerne witzige und »leichte Kost« vorgesetzt bekommen und dass diese sich so einfacher an das Unternehmen binden lassen. Das ist in einem gewissen Umfang auch richtig. Jedoch kommt es an diesem Punkt oft zu einem problematischen Missverständnis zwischen Fanpagebetreiber und den Fans: Zwar wollen jene regelmäßig unterhalten werden, jedoch wünschen sich laut der Studie der ibi research aber auch 23 Prozent der Fans mehrmals oder zumindest einmal pro Woche über aktuelle Ereignisse am Finanz- und Versicherungsmarkt informiert zu werden. 21 Prozent wünschen sich das sogar täglich. Erschreckenderweise werden solche Inhalte jedoch von lediglich einem Prozent täglich bereitgestellt. 14 Prozent der Finanzdienstleister stellen diese Informationen gar nicht erst zur Verfügung.

Erstinformationen der eigenen Versicherung oder Bank zu Angeboten sollten auch einfach und bequem vom Rechner zu Hause aus möglich sein, ohne dass man sich gleich mit seinem persönlichen Versicherungs- und Finanzberater treffen muss. Bei kleinen Fragen ist ein kurzer Chat auf der Fanpage doch auch mal völlig ausreichend. Und das kann auch mal ganz bequem mit Pyjamahose statt im Anzug sein.

Wenn Sie Finanzdienstleister sind und noch keine Fanpage haben, dann lernen Sie hier, wie Sie sich eine einrichten. Falls Sie bereits eine eher schleppend laufende Fanpage haben, dann kaufen Sie um Himmels Willen keine Fans, sondern kontaktieren Sie uns. Wir helfen Ihnen, die Seite zum Fliegen zu bringen.

Foto: © alphaspirit - Fotolia.com

Update Januar 2018:
Facebook hat im Januar 2018 eine umfassende Änderung des Facebook Newsfeed Algorithmus bekannt gegeben. Facebook-Seiten können nun nicht mehr wie zuvor mit ihren Fans kommunizieren. Daher ist eine Anpassung der Strategie unabdingbar. Mehr dazu erfahren Sie unter diesem Link.

//Buffer Chat