Im Dezember 2016 habe ich einen Tweet abgesetzt, in dem ich mich über die Sinnlosigkeit der Print-Ausgabe meiner lokalen Heimatzeitung mokierte und sie zum Ausstopfen nasser Schuhe empfahl. Aus gegebenem Anlass ziehe ich diesen Tweet noch einmal raus, denn gestern Abend sprach ich auf einer Veranstaltung mit einem Unternehmer, der allen Ernstes auch in Zukunft ausschließlich (!) auf Print-Anzeigen in Tageszeitungen setzen will. Und das macht mich immer fassungsloser, je mehr ich darüber nachdenke.

UPDATE vom 31. Juli 2018: Dieser Artikel wurde von manchen Leserinnen und Lesern dahingehend missverstanden, dass ich Tageszeitungen als Nachrichtenmedium für irrelevant und die Konsumenten von gedruckten Tageszeitungen für dämlich halte, weil sie »noch immer« gedruckte Tageszeitungen lesen. Dem ist ganz explizit nicht so. Dieser Artikel betrachtet Tageszeitungen ausschließlich aus der Perspektive eines Marketing-Beraters, der den Wert einer Tageszeitung nicht journalistisch, sondern als Werbeträger betrachtet. Und aus dieser Position heraus benenne ich Dinge, die leider nicht jedem gefallen, aber dadurch nicht weniger wahr werden. Ich selbst habe mich aus vielen Gründen gegen gedruckte Zeitungen als journalistisches Medium entschieden (Aktualität, Umweltverbrauch, schlechtere Handhabbarkeit etc.) und nutze die Online-Versionen, aber ich habe kein Problem damit, dass andere Menschen das Print-Produkt bevorzugen. Ich prophezeie der gedruckten Zeitung in diesem Artikel allerdings keine glorreiche Zukunft. UPDATE Ende.

Das war der ursprüngliche Tweet aus dem Dezember 2016:

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Das ist natürlich eine polemische Überspitzung. Doch Print-Zeitungen sind tatsächlich für weite Teile der Wirtschaft durch nichts mehr zu rechtfertigen – und das eigentlich schon seit Jahren. Sie werden künstlich am Leben gehalten, weil ihre Verlage auch nach über einer Dekade Smartphone immer noch keine Ahnung haben, wie sie qualitativ hochwertigen Journalismus in ein Online-Geschäftsmodell übertragen können und uns geradezu hirnrissige 1:1-PDF-Abfallprodukte ihrer Print-Ausgabe (lesen Sie diesen Mist mal am Smartphone!) im Abo oder völlig überteuerte Tagespässe unterjubeln wollen, die keiner braucht, um lediglich einen einzigen relevanten Artikel zu lesen. Nur dieser Fantasielosigkeit wegen gab es überhaupt die lächerlichen Klagen der Verlagswirtschaft gegen Google und das daraus resultierende Leistungsschutzrecht für Presseverleger (Erklärung bei Wikipedia). An der Entstehung dieses reaktionären Gesetzes hatte die Verlagslobby, angeführt vom Medienkonzern des Axel-Springer-Verlags und der Verlagsgesellschaft Madsack – das ist das Stammhaus der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung, und ich schäme mich deswegen auch ein bisschen, weil ich selbst aus Hannover komme –, massiven Anteil.

Okay, die Verlage haben also zehn Jahre lang gepennt und kein geeignetes Online-Geschäftsmodell entwickelt, aber irgendwie funktioniert es ja noch immer mit den Print-Ausgaben. Wieso also behaupte ich (übrigens bin ich gelernter Verlagskaufmann und habe über 20 Jahre lang als Print-Grafikdesigner gearbeitet – ausgerechnet!), dass Zeitungen nur noch für nasse Schuhe taugen?

Wie schon gesagt, die nassen Schuhe sind polemisch gemeint. Selbstverständlich bieten Tageszeitungen noch mehr Nutzen als nur nasse Schuhe zu trocknen:

  • Geschirr bei einem Umzug transportsicher einschlagen
  • Versandkartons auspolstern
  • mit Pappmaché im Kindergarten und der Grundschule basteln
  • Fußboden bei Malerarbeiten auskleiden
  • Papierhüte und -Boote basteln
  • Not-Isolation in Jacken und Mänteln für kalte Winternächte
  • Not-Isolation beim Schlafen auf kaltem oder hartem Boden
  • Kamin- und Grillanzünder

Und mit einigem Nachdenken sicherlich noch viel mehr, zum Beispiel:


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Vom beliebten »Fisch einwickeln« rate ich übrigens ab – dafür ist bedrucktes Papier wegen der ungesunden Druckerschwärze völlig ungeeignet. Und ja, auch das ist alles Polemik.

Wofür eignet sich eine Tageszeitung hingegen nicht? Zum Beispiel für ihre eigentliche Aufgabe: Sie will Träger von Nachrichten sein. Doch die Nachrichten, die in einer Tageszeitung stehen, haben bereits häufig schon dann keinen Nachrichtenwert mehr, wenn die Zeitung durch die Druckmaschine läuft. Das merken natürlich die Leser, die verstärkt die Online-Angebote der Tageszeitungen nutzen. Und die Anzeigenkunden, die einer sinkenden Auflage der Print-Titel ratlos gegenüber stehen. Wie stark die Auflagen sinken, zeigt diese Grafik:

Entwicklung der verkauften Auflage deutscher Tageszeitungen seit 2000. Quellen: BDZV, IVW
Entwicklung der verkauften Auflage deutscher Tageszeitungen seit 2000. Quellen: BDZV, IVW

Generell rechnet bereits fast die Hälfte aller Deutschen damit, dass Print-Produkte in bereits zehn Jahren (also Ende der 2020er Jahre) vom Markt verschwunden sein werden. Ich selbst gebe ihnen generell noch ein bisschen länger, aber sicher nicht der Tageszeitung, sondern eher Zeitschriften, hochwertigen Magazinen und vor allem Büchern.


Infografik: 44 Prozent glauben, dass Print (eher) keine Zukunft hat | Statista Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

Die Relevanz einer gedruckten Tageszeitung für den Leser schwindet auch deshalb, weil es aufgrund des verfügbaren Platzangebots nur oberflächliche Berichterstattung geben kann. Und dieser viel zu geringe Platz wird viel zu häufig ideen- und seelenlos mit dpa-Pressemeldungen per Copy & Paste gefüllt, weil die Verlage ausgerechnet an ihrem wertvollsten Asset – den Journalisten – sparen sparen sparen. (Und wohl auch müssen, weil ihr in den letzten Jahrhunderten bewährtes Geschäftsmodell nun einmal über die Wupper geht). Richtige, fundierte und ausführliche Berichterstattungen, die eines Qualitätsmediums würdig sind, leisten sich nur noch die wenigsten Zeitungen, und die sind dann meist überregionale oder gar internationale Blätter. Oder es sind gar keine Tages-, sondern Wochenzeitungen. Oder es sind völlig neue journalistische Konzepte wie etwa die werbefreien und ausschließlich mitgliederfinanzierten Krautreporter.

Die von mir sehr geschätzte Wochenzeitung »DIE ZEIT« etwa mit ihrer klar definierten Nischen-Zielgruppe wird sicherlich noch eine Zeitlang als Print-Ausgabe am Markt bestehen, bevor auch sie in ein paar Jahren vollständig online sein wird. Tageszeitungen der Größenordnung, Relevanz und Qualität der HAZ jedoch werden komplett online gehen – oder mir nichts, dir nichts vom Markt verschwinden. Die New York Times trägt der Digitalisierung bereits Rechnung – die Print-Ausgabe wird mittlerweile nachrangig behandelt, Online hat Vorrang. Eingedenk dieser Entwicklung ist das offenporige und saugfähige Zeitungspapier tatsächlich nur noch für nasse Schuhe (oder die anderen angesprochenen Verwendungsmöglichkeiten) geeignet. (Jaja, Polemik.)

Nicht nur die New York Times sieht ihre Zukunft online, auch die deutsche Tageszeitung taz hat die Zeichen der Zeit erkannt. In einem Beitrag vom 13. August 2018 heißt es auf ZEIT ONLINE:

Die taz wird möglicherweise bald nicht mehr als tägliche Printausgabe erscheinen. Das kündigte der Geschäftsführer der Zeitung, Karl-Heinz Ruch, in einem Schreiben an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an. „Das Zeitalter der gedruckten Zeitung ist zu Ende“, schrieb Ruch. „Der Journalismus lebt im Netz weiter.“

ZEIT ONLINE, 13. August 2018

Jetzt behaupten aber dennoch viele – auch der Unternehmer vom Anfang dieser Geschichte –, dass Anzeigen in gedruckten Tageszeitungen gerade für den Mittelstand unverzichtbar seien.

Stimmt das?

Ja, in Einzelfällen stimmt das. Vor allem für die Nahversorgung – also zum Beispiel der Lebensmitteleinzelhandel mit seinen so genannten Schweinebauchanzeigen, aber auch Friseure, Bäcker und ähnliche Dienstleister und Handwerker, die ansonsten dank der »Werbung? Nein danke!«-Schilder auf unseren Briefkästen nicht mehr in die Haushalte gelangen würden, gilt das ohne Einschränkungen. Auch wenn ein Unternehmen vor Ort zum Beispiel ein Kinderfest oder einen Tag der offenen Tür organisiert, sind Anzeigen in einer gedruckten Lokalzeitung (!) wichtig. Und selbst internationale Konzerne, die Aufmerksamkeit erreichen wollen, erreichen diese, indem sie großformatige Anzeigen in relevanten Print-Titeln schalten. In all diesen Fällen hat die gedruckte Tageszeitung und sogar das Wochenend-Anzeigenblättchen, eine Daseinsberechtigung. Punkt.

Für die große Mehrheit der deutschen Unternehmen ist das jedoch nach meiner Erfahrung schlicht und ergreifend falsch. Denn:

  • Print-Anzeigen sind unfassbar teuer und binden liquide Mittel
  • Print-Anzeigen haben selbst in Fachpublikationen einen haarsträubend hohen Streuverlust
  • Print-Anzeigen können nicht kurzfristig korrigiert oder optimiert werden
  • Print-Anzeigen liefern weder Daten noch bieten sie eine fundierte Kontrolle über die Effektivität der Werbemaßnahme
  • Print-Anzeigen erreichen immer weniger Menschen
  • Print-Anzeigen werden erst ab einer gewissen Größe und Frequenz (»Werbedruck«) überhaupt wahrgenommen und dann oft bewusst als störend empfunden und überblättert
  • Print-Anzeigen stinken nach Werbung – und wirklich niemand will Werbung sehen!

Wussten Sie übrigens, dass Anzeigenkunden bei Print-Anzeigen selbst im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts noch immer von manchen Verlagen mit »Farbzuschlägen« aus der Schwarzweiß-Zeit über den Tisch gezogen werden? Als ob ihr Druckprodukt nicht ganz selbstverständlich ohnehin durchgängig mindestens vierfarbig gedruckt werden würde. Unglaublich.

Wie können Unternehmen alternativ zu sinnlosen Print-Anzeigen werben?

Wenn Ihr Unternehmen zu der großen Mehrheit gehört, die mit Anzeigen in Print-Titeln keinen Blumentopf gewinnen kann, könnten Sie darüber nachdenken, Content Marketing zu betreiben. Content Marketing ist Werbung, die nicht nach Werbung stinkt und darum beim Konsumenten viel eher akzeptiert wird.

Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind emanzipiert und wollen die ganze störende Werbeflut überhaupt nicht mehr sehen. So wird es immer schwieriger für Unternehmen, überhaupt bis zum Kunden durchzudringen: Die gehen nämlich einfach zum Kühlschrank oder zur Toilette, sobald der TV-Werbeblock anfängt, sie überblättern Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, sie installieren AdBlocker-Software in ihrem Internet-Browser. Die einzige Antwort dagegen: Content Marketing. Sogar der große Seth Godin ist der Meinung: »Content Marketing is all the marketing that’s left.« Aber wie funktioniert das? Dazu ein Beispiel, das mich gerade selbst bewegt hat.

Content Marketing in der Praxis

Stellen wir uns einen typischen Kunden vor, der gerne sein Haus renovieren will. (In den kann ich mich sehr gut hineinversetzen, weil genau diese Situation 2017 bei mir vorlag.) Konkretes Problem: Der Elektriker hat Schlitze in die Wände gemacht, um Kabel darin zu verlegen. Ich will sie selbst wieder verputzen, teils aus Kostengründen, teils aus Termingründen, teils wegen eines mittelschweren Egotrips, um meiner Frau und mir zu beweisen, dass ich Social-Media-Fuzzi echt was mit meinen eigenen Händen machen kann, obwohl weder Computer noch Smartphone involviert sind.

Elektro-Schlitze mit Content Marketing selbst verputzen
Elektro-Schlitze mit Content Marketing selbst verputzen. Foto: Gero Pflüger


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Tja, nun hatte ich ein echtes Problem: Wie verputze ich Elektro-Schlitze?

Früher™ wäre ich in den Bahnhofsbuchhandel gegangen und hätte mir eine Heimwerker-Zeitschrift gekauft. Denn ich habe natürlich keine Ahnung, wie man einen Elektro-Schlitz verputzt und was man dafür überhaupt für Werkzeug benötigt. Selbstverständlich wären bei einem entsprechenden Artikel in dieser Heimwerker-Zeitschrift thematisch passende Anzeigen von Putz-Herstellern platziert gewesen. Das Problem: Behandelt eine der Heimwerker-Zeitschriften just in diesem Moment, in dem mich das Problem bewegt, zufällig genau dieses Thema? Oder muss ich vielleicht umständlich eine Ausgabe aus dem Archiv des Verlags bestellen?

Heute™ spare ich mir den Weg zum Bahnhofsbuchhandel, schmeiße Tante Google an und frage sie: »Wie verputze ich Elektro-Schlitze?« Heraus kommen wundervolle Artikel – und Videos auf YouTube. Das beste Video stammte von einem namhaften Unternehmen, das Putz herstellt. Darin wurde mir gezeigt, welche Werkzeuge ich benötige, wie ich Putz anrühren muss, wie ich erkenne, dass er die richtige Konsistenz hat, wie ich ihn an die Wand bringe und was ich abschließend zu tun habe. Das Produkt selbst war im Bild zwar zu sehen, spielte aber eher eine Nebenrolle und sein Name wurde gerade ein einziges Mal erwähnt. Nachdem ich sicher war, dass ich das schaffen kann, bin ich in den Baumarkt gefahren, habe das benötigte Werkzeug und einen Sack Putz dieses Herstellers gekauft (ich brauchte schlussendlich zwei) und habe schön heimwerkelnd die Schlitze verputzt. Anfangs war das für mich als Laie echt schwierig, aber jetzt kann ich es für den Rest meines Lebens. Dank des Videos dieses Herstellers.

Das war Content Marketing: Der Hersteller hat mir wertvolle Informationen gegeben, wie ich mein Problem löse. Und nicht primär womit.

Genau das will ich als Kunde: Lösungen. Nicht Werbung. Und gekauft habe ich das Produkt dennoch! Beim Content Marketing geht es also darum, dass der (potenzielle) Kunde eine nutzbringende Antwort auf seine Frage findet, darum, dass sein ganz konkretes Problem gelöst wird. Er selbst sucht ohnehin nach der Lösung, und wir als Vermarkter eines Produkts oder einer Dienstleistung liefern sie ihm. Und zwar ganz ohne platte Werbebotschaft. Das ist funktionierende Werbekommunikation. Die gedruckte Anzeige hingegen ist im großen Ganzen wirkungslos.

Das krampfhafte Festhalten mancher Unternehmen an der mittelalterlichen Schwarzen Kunst als Werbeträger ist genau das: ein Krampf. »Lasst endlich los und tut was gegen eure Digitalphobie«, möchte ich diesen Unternehmen immer wieder zurufen – und tue das auch zur Genüge.


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Digitales Marketing ist nicht etwa die Zukunft, wie das mancherorts immer wieder behauptet wird. Digitales Marketing ist längst die Gegenwart. Wer heute noch ausschließlich (!) nach dem Gießkannenprinzip auf Anzeigen in Tageszeitungen statt auf personalisierte und vorqualifizierte Leads mittels Online-Anzeigen im Social Web und auf SERPs, auf unidirektionale Pressemitteilungen statt auf Inbound- und Content Marketing setzt, der kann schon mal damit beginnen, sein Unternehmen abzuwickeln.

Denn was heute nicht digital ist, ist morgen weg vom Fenster.

Dieser Beitrag erschien erstmals im August 2017 und wurde seither 2 x aktualisiert.