Im Dezember 2016 habe ich einen Tweet abgesetzt, in dem ich mich über die Sinnlosigkeit der Print-Ausgabe meiner lokalen Heimatzeitung mokierte und sie zum Ausstopfen nasser Schuhe empfahl. Aus gegebenem Anlass ziehe ich diesen Tweet noch einmal raus, denn gestern Abend sprach ich auf einer Veranstaltung mit einem Unternehmer, der allen Ernstes auch in Zukunft ausschließlich auf Print-Anzeigen in Tageszeitungen setzen will. Und das macht mich immer fassungsloser, je mehr ich darüber nachdenke.

Das war der ursprüngliche Tweet aus dem Dezember 2016:

Das ist natürlich eine polemische Überspitzung. Doch Print-Zeitungen sind tatsächlich durch nichts mehr zu rechtfertigen – und das eigentlich schon seit Jahren. Sie werden künstlich am Leben gehalten, weil ihre Verlage auch nach über einer Dekade Smartphone immer noch keine Ahnung haben, wie sie qualitativ hochwertigen Journalismus in ein Online-Geschäftsmodell übertragen können und uns geradezu hirnrissige PDF-Abfallprodukte ihrer Print-Ausgabe (lesen Sie diesen Mist mal am Smartphone!) im Abo oder völlig überteuerte Tagespässe unterjubeln wollen, die keiner braucht, um lediglich einen einzigen relevanten Artikel zu lesen. Nur dieser Fantasielosigkeit wegen gab es überhaupt die lächerlichen Klagen der Verlagswirtschaft gegen Google und das daraus resultierende Leistungsschutzrecht für Presseverleger (Erklärung bei Wikipedia). An der Entstehung dieses reaktionären Gesetzes hatte die Verlagslobby, angeführt vom Medienkonzern des Axel-Springer-Verlags und der Verlagsgesellschaft Madsack – das ist das HAZ-Stammhaus –, massiven Anteil.

Okay, die Verlage haben also zehn Jahre lang gepennt und kein geeignetes Online-Geschäftsmodell entwickelt, aber irgendwie funktioniert es ja noch immer mit den Print-Ausgaben. Wieso also behaupte ich (übrigens bin ich gelernter Verlagskaufmann – ausgerechnet!), dass Zeitungen nur noch für nasse Schuhe taugen?

Wie schon gesagt, die nassen Schuhe sind polemisch gemeint. Selbstverständlich bieten Tageszeitungen noch mehr Nutzen als nur nasse Schuhe zu trocknen:

  • Geschirr bei einem Umzug transportsicher einschlagen
  • Versandkartons auspolstern
  • mit Pappmaché im Kindergarten und der Grundschule basteln
  • Fußboden bei Malerarbeiten auskleiden
  • Papierhüte und -Boote basteln
  • Not-Isolation in Jacken und Mänteln für kalte Winternächte
  • Not-Isolation beim Schlafen auf kaltem oder hartem Boden
  • Kamin- und Grillanzünder

Und mit einigem Nachdenken sicherlich noch viel mehr, zum Beispiel:

Vom beliebten »Fisch einwickeln« rate ich übrigens ab – das ist lebensmittelrechtlich wegen der ungesunden Druckerschwärze völlig ungeeignet. Und ja, auch das ist alles Polemik.

Wofür eignet sich eine Tageszeitung hingegen nicht? Zum Beispiel für ihre eigentliche Aufgabe: Sie will Träger von Nachrichten sein. Doch die Nachrichten, die in einer Tageszeitung stehen, haben bereits häufig schon dann keinen Nachrichtenwert mehr, wenn die Zeitung durch die Druckmaschine läuft. Das merken natürlich die Leser, die verstärkt die Online-Angebote nutzen. Und die Anzeigenkunden, die einer sinkenden Auflage ratlos gegenüber stehen. Die Relevanz einer Tageszeitung für den Leser schwindet auch deshalb, weil es aufgrund des verfügbaren Platzangebots nur oberflächliche Berichterstattung geben kann. Und dieser viel zu geringe Platz wird viel zu häufig ideen- und seelenlos mit dpa-Pressemeldungen per Copy & Paste gefüllt, weil die Verlage ausgerechnet an ihrem wertvollsten Asset – den Journalisten – sparen sparen sparen. (Und wohl auch müssen, weil ihr in den letzten Jahrhunderten bewährtes Geschäftsmodell nun einmal über die Wupper geht). Richtige, fundierte und lange Berichterstattungen, die eines Qualitätsmediums würdig sind, leisten sich nur noch die wenigsten Zeitungen, und die sind dann meist überregionale oder gar internationale Blätter. Oder es sind keine Tages-, sondern Wochenzeitungen.

Die Wochenzeitung »Die Zeit« etwa mit ihrer klar definierten Nischen-Zielgruppe wird sicherlich noch eine Zeitlang als Print-Ausgabe am Markt bestehen, bevor auch sie in ein paar Jahren vollständig online sein wird. Tageszeitungen der Größenordnung, Relevanz und Qualität der HAZ jedoch werden komplett online gehen – oder mir nichts, dir nichts vom Markt verschwinden. Die New York Times trägt der Digitalisierung bereits Rechnung – die Print-Ausgabe wird mittlerweile nachrangig behandelt, Online hat Vorrang. Eingedenk dieser Entwicklung ist das offenporige und saugfähige Zeitungspapier tatsächlich nur noch für nasse Schuhe (oder die anderen angesprochenen Verwendungsmöglichkeiten) geeignet.

Ich selbst erhalte im Rahmen meiner Mitgliedschaft im Marketing-Club eine wöchentlich erscheinende Marketing-Fachzeitung ins Haus geliefert. Die ist in meinem Mitgliedsbeitrag drin. Und völlig überflüssig. Denn das, was da drinsteht, weiß ich bereits seit Tagen aus Online-Quellen (oder es ist ohnehin irrelevant). Und so wandert das Ding ungelesen in die Rundablage und vernichtet nebenbei die Umwelt.

Jetzt behaupten aber dennoch viele – auch der Unternehmer vom Anfang dieser Geschichte –, dass Anzeigen in Tageszeitungen gerade für den Mittelstand unverzichtbar seien.

Stimmt das?

Ja, in Einzelfällen mag das noch immer stimmen. Vor allem für den Einzelhandel mit seinen Schweinebauchanzeigen, die ansonsten dank der »Werbung? Nein danke!«-Schilder auf unseren Briefkästen nicht mehr in die Haushalte gelangen würden, gilt das. Für die große Mehrheit des Mittelstands ist das jedoch nach meiner Erfahrung schlicht und ergreifend falsch. Denn:

  • Print-Anzeigen sind unfassbar teuer und binden liquide Mittel
  • Print-Anzeigen haben selbst in Fachpublikationen einen haarsträubend hohen Streuverlust
  • Print-Anzeigen können nicht kurzfristig korrigiert oder optimiert werden
  • Print-Anzeigen liefern weder Daten noch bieten sie eine fundierte Kontrolle über die Effektivität der Werbemaßnahme
  • Print-Anzeigen erreichen immer weniger Menschen
  • Print-Anzeigen werden erst ab einer gewissen Größe und Frequenz (»Werbedruck«) überhaupt wahrgenommen und dann oft bewusst als störend empfunden und überblättert
  • Print-Anzeigen stinken nach Werbung – und wirklich niemand will heute noch Werbung sehen

Wussten Sie übrigens, dass Anzeigenkunden bei Print-Anzeigen selbst im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts noch immer von manchen Verlagen mit »Farbzuschlägen« aus der Schwarzweiß-Zeit über den Tisch gezogen werden. Als ob ihr Druckprodukt nicht ganz selbstverständlich ohnehin durchgängig mindestens vierfarbig gedruckt werden würde. Unglaublich.

Wie können Unternehmen alternativ zu sinnlosen Print-Anzeigen werben?

Nun, sie könnten damit beginnen, Content Marketing zu betreiben. Content Marketing ist Werbung, die nicht nach Werbung stinkt und darum beim Konsumenten viel eher akzeptiert wird.

»Content Marketing ist Werbung, die nicht nach Werbung stinkt.« – Gero Pflüger

Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind emanzipiert und wollen die ganze störende Werbeflut überhaupt nicht mehr sehen. So wird es immer schwieriger für Unternehmen, überhaupt bis zum Kunden durchzudringen: Die gehen nämlich einfach zum Kühlschrank oder zur Toilette, sobald der TV-Werbeblock anfängt, sie überblättern Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, sie installieren AdBlocker-Software in ihrem Internet-Browser. Die einzige Antwort dagegen: Content Marketing. Aber wie funktioniert das? Dazu ein Beispiel, das mich gerade selbst bewegt hat.

Content Marketing in der Praxis

Stellen wir uns einen typischen Kunden vor, der gerne sein Haus renovieren will. (In den kann ich mich sehr gut hineinversetzen, weil genau diese Situation gerade bei vorliegt.) Konkretes Problem: Der Elektriker hat Schlitze in die Wände gemacht, um Kabel darin zu verlegen. Ich will sie selbst wieder verputzen, teils aus Kostengründen, teils aus Termingründen, teils wegen eines mittelschweren Egotrips, um meiner Frau und mir zu beweisen, dass ich Social-Media-Fuzzi echt was mit meinen eigenen Händen machen kann, obwohl weder Computer noch Smartphone involviert ist.

Elektro-Schlitze mit Content Marketing selbst verputzen

Elektro-Schlitze mit Content Marketing selbst verputzen

Tja, nun hatte ich ein echtes Problem: Wie verputzt man Elektro-Schlitze?

Früher™ wäre ich in den Bahnhofsbuchhandel gegangen und hätte mir eine Heimwerker-Zeitschrift gekauft. Denn ich habe natürlich keine Ahnung, wie man einen Elektro-Schlitz verputzt und was man dafür überhaupt für Werkzeug benötigt. Selbstverständlich wären bei einem entsprechenden Artikel in dieser Heimwerker-Zeitschrift thematisch passende Anzeigen von Putz-Herstellern platziert gewesen.

Heute™ jedoch spare ich mir den Weg zum Bahnhofsbuchhandel, schmeiße Tante Google an und frage sie: »Wie verputze ich Elektro-Schlitze?« Heraus kommen wundervolle Artikel – und Videos auf YouTube. Das beste Video stammte von einem namhaften Unternehmen, das Putz herstellt. Darin wurde mir gezeigt, welche Werkzeuge ich benötige, wie ich Putz anrühren muss, wie ich erkenne, dass er die richtige Konsistenz hat, wie ich ihn an die Wand bringe und was ich abschließend zu tun habe. Das Produkt selbst war im Bild zwar zu sehen, spielte aber eher eine Nebenrolle und sein Name wurde gerade ein einziges Mal erwähnt. Nachdem ich sicher war, dass ich das schaffen kann, bin ich in den Baumarkt gefahren, habe das benötigte Werkzeug und einen Sack Putz dieses Herstellers gekauft (ich brauchte schlussendlich zwei) und habe schön heimwerkelnd die Schlitze verputzt. Anfangs war das für mich als Laie echt schwierig, aber jetzt kann ich es für den Rest meines Lebens. Dank des Videos dieses Herstellers.

Das war Content Marketing: Der Hersteller hat mir wertvolle Informationen gegeben, wie ich mein Problem löse. Und nicht primär womit.

Genau das will ich als Kunde: Lösungen. Nicht Werbung. Und gekauft habe ich das Produkt dennoch! Beim Content Marketing geht es also darum, dass der (potenzielle) Kunde eine nutzbringende Antwort auf seine Frage findet, darum, dass sein ganz konkretes Problem gelöst wird. Er selbst sucht nach der Lösung, wir als Vermarkter eines Produkts oder einer Dienstleistung liefern sie ihm. Und zwar ganz ohne platte Werbebotschaft. Das ist funktionierende Werbekommunikation. Die gedruckte Anzeige hingegen ist passé.

Das krampfhafte Festhalten mancher Unternehmen an der mittelalterlichen Schwarzen Kunst als Werbeträger ist genau das: ein Krampf. »Lasst endlich los und tut was gegen eure Digitalphobie«, möchte ich diesen Unternehmen immer wieder zurufen – und tue das auch zur Genüge.

»Digitales Marketing ist nicht die Zukunft, sondern die Gegenwart.« – Gero…

Digitales Marketing ist nicht etwa die Zukunft, wie das mancherorts immer wieder behauptet wird. Digitales Marketing ist längst die Gegenwart. Wer heute noch ausschließlich nach dem Gießkannenprinzip auf Anzeigen in Tageszeitungen statt auf personalisierte und vorqualifizierte Leads mittels Online-Anzeigen im Social Web und auf SERPs, auf unidirektionale Pressemitteilungen statt auf Inbound- und Content Marketing setzt, der kann schon mal damit beginnen, sein Unternehmen abzuwickeln.


Bleiben sie stets auf dem Laufenden mit Social Media und Content Marketing – für mehr Erfolg im Social Web!


Denn was heute nicht digital ist, ist morgen weg vom Fenster.

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Nach über 15 Jahren im Grafikdesign, davon allein acht in verschiedenen Führungspositionen bei einem international tätigen Finanzvertrieb, machte sich Gero Pflüger im Januar 2007 mit der Netzwerk-Agentur »pflüger : kreativ ackern.« in Hannover selbstständig. Heute betreut er vornehmlich mittelständische Unternehmen im Bereich Content Marketing und Social Media.