Neulich in meinem Büro: Ein Handwerkermeister bespricht mit ein paar Webdesignern aus meinem Netzwerk und mir das Redesign seiner Website. Natürlich schlagen wir ihm vor, ein Blog zu integrieren und einige Social-Media-Kanäle zu eröffnen. Kurze Schockstarre. »Social Media? Ich bin ein Handwerker, kein Großunternehmen!«

Diese Aussage höre ich erstaunlich häufig von kleinen und mittleren Unternehmern. Aber je öfter ich sie höre, desto mehr wundere ich mich darüber. Sind Social Media wirklich größeren Unternehmen vorbehalten? Natürlich nicht. Jedes Unternehmen – ob groß oder klein – hat die Möglichkeit, eine Facebook-Seite oder einen Twitter-Kanal zu eröffnen. Aber kleine Unternehmen machen es oftmals nicht. Wieso eigentlich nicht?

Warum KMU Social Media ablehnen

Für die Ablehnung von Facebook, Twitter und Co. gibt es vielfältige Argumente. Die häufigsten Gründe, die ich im Laufe der Jahre gehört habe, sind:

  • kein Geld
  • keine Zeit
  • kein Personal
  • Angst vor Kritik oder gar einem Shitstorm
  • kann generell den Sinn darin nicht sehen

Widmen wir uns doch einmal diesen Punkten.

Kein Geld


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Es gibt grundsätzlich zwei Gründe, warum KMU Social Media mit der Begründung, kein Geld zu haben, ablehnen. Entweder ist das Geld falsch investiert oder es ist tatsächlich keines da. In beiden Fällen sind die Kosten von Social Media natürlich nicht zu stemmen.

Der Handwerkermeister von neulich zum Beispiel ist ein klassischer Fall von falscher Budgetplanung. Im letzten Jahr hatte er insgesamt mehr als 5.000 Euro in Anzeigen gesteckt, davon alleine 750 Euro für eine Anzeige in der Printausgabe der Gelben Seiten; der Rest ging an die hannoverschen Tageszeitungen und Wochenblätter. Im Gegenzug hat er darüber nur zwei Kunden generiert – mit einem Auftragsvolumen von zusammen etwas mehr als 1.000 Euro. Ein klassisches Minusgeschäft. Mit Anzeigen auf Google, Facebook und Twitter hätte er seine Klientel erheblich zielgerichteter und damit besser erreicht. Und auch wenn ich es nicht belegen kann, versteige ich mich an dieser Stelle zu der Behauptung, dass er mit einem Zehntel der Ausgaben wenigstens den gleichen Effekt hätte erzielen können.

Wenn tatsächlich kein Geld für Social Media da ist, dann läuft etwas grundlegend falsch in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens. Ein Unternehmen, das kein Geld für Marketing zur Verfügung hat, wird nämlich getreu dem tausendfach bestätigten Motto »Wer nicht wirbt, der stirbt« bald vom Markt verschwinden. Das Gründerportal fuer-gruender.de empfiehlt, das Marketingbudget mit 10 bis 15 % des Umsatzes zu kalkulieren. Wenn ein Mittelständler also 1.000.000 Euro Umsatz pro Jahr macht, sollte er 100.000 bis 150.000 Euro für Marketing-Maßnahmen zur Verfügung haben. Selbst ein Kleinunternehmer mit 200.000 Euro Umsatz kommt so noch immer auf 20.000 bis 30.000 Euro für Marketing. Aus diesem Pott wird der Marketing-Mix finanziert – das ist nicht nur, aber eben auch Social Media.

Keine Zeit

Dass niemand mehr Zeit zu haben scheint ist eine negative Erscheinung modernen Wirtschaftens. Dabei bietet gerade die Arbeit mit Social Media viele Möglichkeiten, die knappe Zeit effizient zu nutzen, etwa durch Automation. Doch auch abseits von technischen Hilfsmitteln lässt sich die Zeit optimieren. Ich selbst hatte viele Jahre lang scheinbar keine Zeit, bis ich einen vernünftigen Zeitmanagement-Kurs bei einer bekannten Führungskräfte-Akademie machte und mein Verhalten komplett änderte. So gewann ich in meinem Terminplan neue und ungeahnte Räume, die ich für eigene Social-Media-Arbeit, mehr Sport und vor allem meine Familie nutzen konnte.

Was aber tun, wenn der Zeitplan schon optimal ausgenutzt ist und auch durch Trainings nichts mehr verbessert werden kann? Dann ist es sinnvoll, Arbeiten, die problemlos ausgelagert werden können, auch wirklich auszulagern. Viele Social-Media-Arbeiten können Sie problemlos weggeben – etwa die Recherche nach Inhalten, das Bloggen und das Posten von Beiträgen oder auch die regelmäßige Analyse der Social-Media-Arbeit. Selbst Ihre Werbeaktivitäten in sozialen Netzwerken können Sie delegieren. Für all diese und noch viele andere Tätigkeiten gibt es externe Dienstleister wie mich.

Kein Personal

Es ist wahr: Wenn KMU Social Media betreiben wollen, scheitern sie oft an Unterbesetzung – oder die Person, die für Social-Media-Arbeit abgestellt werden könnte, hat nicht das nötige Know-how oder auch nicht das nötige Talent. Was tun? Sie können entweder eine geeignete Person einstellen, was aus finanziellen Gründen oftmals keine Option ist, oder – wie schon im vorigen Beispiel – eine Social-Media-Agentur einschalten. Letzteres ist meistens bedeutend preiswerter. (Hier finden Sie einen Artikel zu den Kosten von Social Media.)

Angst vor Kritik oder gar einem Shitstorm

Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen, wenn Ihr Unternehmen an sich kritisiert werden, dann gibt es meist auch einen Anlass dazu. Niemand meckert grundlos. Das Tolle an Social Media ist jedoch, dass Sie auf diese Kritik angemessen und transparent reagieren können. Auch können Sie einen Nutzen daraus ziehen: So können Sie zum Beispiel herausfinden, ob eine bestimmte Charge Ihrer Produkte schadhaft ist und für Abhilfe sorgen – so werden aus Kritikern loyale Kunden, die voll des Lobes sind. Wenn Sie aus Angst vor Kritik in sozialen Medien lieber so tun, als gäbe es die Netzwerke nicht, dann ignorieren Sie die Realität und verpassen viele, viele Chancen.

Die Furcht vor einem Shitstorm (das ist im Wesentlichen maßlos überzogene Kritik, die häufig eher hysterisch als zielführend ist) ist ohnehin reichlich unbegründet. Erstens sind echte Shitstorms wirklich selten, zweitens kenne ich kein Unternehmen, dass durch einen Shitstorm nachhaltigen Schaden erlitten hätte. Deshalb die Nutzung von Social Media zu verweigern ignoriert auch den Fakt, dass ein Shitstorm (wenn er überhaupt kommt) so oder so tobt – und wenn Sie keine Anlaufstelle auf Social Media dafür zur Verfügung stellen, dann passiert das eben auf einer fremden Seite. Ich bevorzuge allerdings die eigene Seite als Ort des Shitstorms, denn dann habe ich wesentlich mehr Kontrolle über das Geschehen. Wieso das so ist, lesen Sie hier.

Kann generell den Sinn von Social Media nicht sehen

Wenn dies Ihr Lieblingsargument gegen Social Media ist, habe ich eine Frage an Sie: Haben Sie 1980 den Sinn in einem Bürocomputer gesehen? 1990 den Sinn eines Mobiltelefons? 1995 den Sinn von Websites erkannt? Heute zweifelt niemand ernsthaft daran, dass der Einsatz von Computern, Handys und einer Website wirklich sinnvolle Ideen für ein Unternehmen sind und es aller Voraussicht nach auch noch eine ganze Zeitlang bleiben werden. Und Social Media? Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube sind längst da, sie sind etabliert. Und sie werden ganz sicher nicht mehr so schnell weggehen. Sie werden sich wandeln, ganz sicher. Aber weggehen? Nein, ganz sicher nicht.

Warum KMU Social Media nutzen müssen


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Es gibt etliche ganz konkrete Gründe, die dafür sprechen, als Unternehmen Social-Media-Dienste zu nutzen (17 davon finden Sie hier). Die wichtigsten sind diese:

  • Social Media ist ein wichtiger Marketingkanal
  • Social Media bietet einen engeren Kontakt zum Kunden
  • Mit Social Media kann der Bekanntheitsgrad gut gesteigert werden
  • Social Media ermöglicht eine präzise Zielgruppenansprache
  • Social Media ermöglicht eine Umsatzsteigerung
  • Social Media ist ein hervorragender Kanal für Kundensupport

Doch der wichtigste Punkt ist ein ganz anderer:

Die Welt verändert sich für kleine und mittelständische Unternehmen, auch und besonders im Marketing. Was früher gut für sie funktionierte – ein Eintrag in den Gelben Seiten und ab und zu eine Anzeige in der lokalen Tageszeitung – funktioniert heute nicht mehr: Der Medienkonsum der Gesellschaft und damit der Kunden hat sich verändert, den traditionellen Werbeträgern brechen die Leser weg – und damit die Reichweite. (Das bestätigt auch die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse. Allerdings ist der Wert Reichweite ohnehin etwas fragwürdig.) Anzeigen in Tageszeitungen sind teuer und haben einen riesigen Streuverlust – bei sinkenden Auflagenzahlen. Keine gute Voraussetzung als Werbeträger für ein KMU.

Entwicklung der verkauften Auflage deutscher Tageszeitungen seit 2000. Quellen: BDVZ, IVW
Entwicklung der verkauften Auflage deutscher Tageszeitungen seit 2000. Quellen: BDVZ, IVW

In die Gelben Seiten schaut auch kaum noch jemand, Dienstleister werden stattdessen gegoogelt. Selbst der Online-Auftritt der Gelben Seiten erhält mehr als 65 % seiner Besuche nach einem vorherigen Aufruf von Google (Quelle: Alexa.com, abgerufen am 27. Januar 2020). Je jünger ein Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es Social Media nutzt statt die Gelben Seiten.

Die klassischen Verlage stemmen sich zwar mit aller Macht und mit den irrwitzigsten Durchhalteparolen, bizarren »Wunderwaffen« wie dem Leistungsschutzrecht für Presseverlage und juristischen Winkelzügen gegen diese Entwicklung, doch ist offenbar, dass ihr Kampf sinnlos und ultimativ verloren ist. Ein KMU, das sich für die Zukunft fit machen will, muss sich also nach neuen, funktionsfähigen Kanälen für seine Marketing-Kommunikation umsehen und gleichzeitig das veränderte Selbstverständnis der Kundschaft verstehen. Die sind immer weniger gewillt, einseitige Botschaften eines Unternehmens einfach so zu schlucken. Sie möchten ernst genommen werden und auf Augenhöhe kommunizieren.


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Natürlich benötigt ein KMU eine responsive Website. Natürlich muss auch der Mittelstand Suchmaschinenoptimierung betreiben. Und natürlich müssen kleine und mittlere Unternehmen – der gesamte Mittelstand also – an Social Media teilnehmen.

Das Problem der Ressourcen ist für viele kleine und auch mittelständische Unternehmen groß – es gibt wenig geeignetes Personal mit fundiertem Know-how im digitalen Marketing im Haus. Dabei können Social-Media-Agenturen unterstützen. Das ist oft preiswerter als der Anzeigenteppich in Print-Objekten, aber immer ist es sinnvoller. Darum rufen Sie unter (0511) 899 399-56 an oder schreiben Sie uns!


Dieser Beitrag erschien erstmals im Juni 2015 und wurde seither 2 x aktualisiert.
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