Foto: © Trueffelpix – Fotolia.com Vor ein paar Tagen führte ich mit einem neuen Kunden aus dem Mittelstand einen Workshop durch. Es ging dabei darum, eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Ich erläuterte, wie Content Marketing grundsätzlich funktioniert und erwähnte dabei alle möglichen Social Networks. Natürlich auch das weltgrößte soziale Netzwerk Facebook.

Und da war es wieder. Der Irrtum Nummer eins, wenn es um die Nutzung von Facebook geht.

Der Kunde sagte: »Facebook im B2B-Geschäft geht nicht. Unsere Kunden sind doch gar nicht auf Facebook.«

Diese Annahme ist der größte Fehler in der Geschichte des Online-Marketings.

  • Ich fragte den Unternehmer, ob er bei Facebook ein persönliches Profil habe. – Ja.
  • Ich fragte den Marketing-Leiter, ob er ein persönliches Profil bei Facebook habe. – Ja.
  • Ich fragte die beiden Damen aus der Kommunikationsabteilung, ob sie persönliche Facebook-Accounts hätten. – Ja.

In Deutschland gibt es 80 Millionen Einwohner. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie besitzen im Jahr 2015 sagenhafte 56,1 Millionen Personen ab 14 Jahren einen Internetzugang. Von denen wiederum gehören 28 Millionen – also die Hälfte – (Update 01/2018: 31 Millionen) zu den monatlich aktiven Nutzern von Facebook und besitzen somit ein persönliches Facebook-Profil. Mit absoluter Sicherheit findet ein Mittelständler seine Kunden auf Facebook – auch im B2B-Geschäft.

Facebook im B2B einsetzen

Dass Facebook als B2C-Plattform hervorragend funktioniert, leuchtet sofort ein – es handelt sich um eine Plattform, auf der die User ihren privaten Dingen frönen, mit Freunden und Verwandten Kontakt halten und niedliche Katzenbilder teilen.

Warum ist es nun falsch, Facebook im B2B-Umfeld abzuschreiben?

Ich fragte meine vier Workshop-Teilnehmer, ob sie schon mal in ihrer Freizeit etwas im Internet entdeckt hätten, das beruflich interessant gewesen ist, das sie sich an die eigene Firmen-E-Mail-Adresse oder einem Kollegen gemailt haben. Oder gar per Facebook-Chat. »Na klar«, war die einhellige Antwort.

Diese Antwort höre ich in 100 Prozent aller Fälle (teilweise allerdings erst nach längerem Nachdenken). Das heißt: Niemand, der sich online aufhält und aktiv im Berufsleben steht, kann dieses Berufsleben wirklich vollkommen von seinem Privatleben trennen.

Werbung auf Facebook

Wer auf Facebook unterwegs ist, bekommt präzise auf sich selbst zugeschnittene Werbung zugestellt. Die basiert vor allem auf den eigenen Interessen, die Facebook häufig besser kennt als man selbst:

  • Sie haben sich durch Bildergalerien des Wacken-Festivals geklickt? Und Sie haben das Bild eines Freundes bei Rock am Ring kommentiert? Vermutlich interessieren Sie sich für Tickets des AC/DC-Konzerts in Ihrer Nähe.
  • Sie führen auf einem Bild einen Border Collie spazieren? Auf einem anderen Bild kuscheln Sie mit demselben Hund? Vermutlich interessieren Sie sich für diese neuartige Bürste, die das Fell Ihres Lieblings besser pflegt als jede andere.

Interessenbasierte Anzeigen wie in diesen beiden Beispielen sind bei Facebook ein Riesenthema – allerdings vornehmlich für den B2C-Bereich, wie hier anhand von Burger-Verkäufen demonstriert wird. Für B2B bieten sich andere Targeting-Optionen an, wie Facelift in diesem Beitrag beschreibt. (Da gibt es allerdings dann auch noch deutlich elaboriertere Herangehensweisen.)

Tipp am Rande: Wenn Sie das Gefühl haben, zu viel Werbung für Produkte zu bekommen, die Sie nicht oder nicht mehr interessieren, dann misten Sie doch einmal Ihre Facebook bekannten Interessen aus. Facebook stellt Ihnen dafür in den Privatsphäre-Einstellungen unter diesem Link die Möglichkeit dazu bereit. Das verhindert zwar nicht, dass Sie Werbung angezeigt bekommen, wenigstens jedoch ist sie dann für Sie relevant.

Aber dabei bleibt es nicht. Haben Sie sich schon einmal gefragt, weshalb Sie durchs ganze Internet von Anzeigen eines bestimmten Unternehmens verfolgt werden? Das funktioniert so:

Sie suchen nach einem bestimmten Produkt, sagen wir nach einem neuen Smartphone. Nachdem Sie sich auf der Seite eines Händlers über das Gerät informiert haben, verlassen Sie die Seite, ohne das Gerät zu kaufen. Sie surfen irgendwo anders hin, sagen wir auf die Website einer Boulevard-Zeitung – und dort sehen Sie die Anzeige für das Smartphone, das Sie sich eben noch auf der Händlerseite angesehen haben. Sie verlassen die Zeitungsseite und besuchen Facebook. Und auch dort: Smartphone-Anzeigen.


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Retargeting

Das nennt sich Retargeting oder auch Remarketing. Durch die Kombination von Cookies und Conversion-Pixeln wird es ermöglicht, Ihrem Browser gezielt Anzeigen auszuspielen – irgendwann werden Sie die Dinger schon wahrnehmen, draufklicken und dann doch noch kaufen.

Und hier kommt der Augenöffner für so viele meiner B2B-Kunden: Ob jemand außerhalb Facebooks nach Smartphones, Topflappen oder M12 Sechskantmuttern nach DIN 934 sucht, spielt keine Rolle – durch Retargeting kann ich auf Facebook im B2B-Umfeld meine Sechskantmuttern extrem zielgruppengenau vermarkten und so die Aufmerksamkeit auf mein Unternehmen lenken.

Damit ich das kann, benötige ich eine vernünftige Facebook-Seite, eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie und somit konnte der Workshop beim Kunden weiter gehen.

Update Januar 2018:
Facebook hat im Januar 2018 eine umfassende Änderung des Facebook Newsfeed Algorithmus bekannt gegeben. Facebook-Seiten können nun nicht mehr wie zuvor mit ihren Fans kommunizieren. Daher ist eine Anpassung der Strategie unabdingbar. Mehr dazu erfahren Sie unter diesem Link.

Gero Pflüger ist Social-Media-Berater aus Hannover. Er berät Unternehmen aus ganz Deutschland, gibt bundesweit Workshops und hält Vorträge und Seminare zu sozialen Medien und Content Marketing. Außerdem unterstützt er seine Kunden auch bei operativen Tätigkeiten im Social Web.