Es gibt schon echt Flitzpiepen in meiner Branche. Damit meine ich Online-Marketing-Berater, die ihren Kunden das Geld mit irrelevantem Firlefanz aus der Tasche ziehen, statt sie seriös weiterzubringen. Allesamt gehören sie zur »Schnell und hektisch reich werden«-Fraktion, in der es stets darum geht »dein Business weiterzubringen«. Und immer, immer, immer geht es darum, »mehr Reichweite« zu generieren. Auf der Reichweite reiten auch immer wieder Werbeagenturen und Marketing-Abteilungen herum, was den Flitzpiepen Tür und Tor öffnet. Warum diese Reichweiten-Fokussierung jedoch in aller Regel kompletter Unfug ist, erläutere ich hier.

Vor ein paar Tagen habe ich das Live-Video eines dieser merkwürdigen Online-Marketing-Berater auf Instagram verfolgt. Thema des Videos war, »warum die Followerzahl doch ziemlich wichtig« sei. (Warum sie eben überhaupt nicht so besonders wichtig ist, habe ich übrigens schon vor einiger Zeit hier dargelegt.) Er kündigte drei geheimnisvolle Gründe an, weshalb große Followerzahlen wichtig für »dein Business« seien. Ich war gespannt wie ein Flitzebogen, was die Flitzpiepe der Berater-Kollege jetzt wohl bringen würde, weshalb um alles in der Welt große Followerzahlen wichtig für »dein Business« sein sollen. Hatte ich etwas übersehen? Lag ich mit meinem eben verlinkten Artikel womöglich völlig falsch?

Was dann kam, war jedoch wie vermutet vollkommen irrelevant für »dein Business«.

Angeblicher Grund 1 für viele Follower: Der erste Eindruck zählt!

Der erste Grund sei, so der Kollege, dass der erste Eindruck zähle. Das ist eine derartige Binsenweisheit, dass sie – obwohl korrekt – längst zur Plattitüde verkommen ist. Doch der Kollege schloss daraus: »Je mehr Follower du hast, desto besser ist dein Standing, desto mehr Glaubwürdigkeit vermittelst du.« Und das ist so grotesk, so vollkommen und radikal falsch, dass es mir graust.

Je mehr Follower, desto glaubwürdiger? Um das Gegenteil zu beweisen, benötigt es nur eines einzigen Wortes, eines einzigen Namens: Trump. US-Präsident Donald J. Trump hat mit Stand vom August 2018 auf Twitter 54,1 Millionen Follower. Hält irgendwer bei klarem Verstand den Mann allen Ernstes deshalb für glaubwürdig? Natürlich nicht. Den hält ehrlich gesagt niemand bei klarem Verstand für glaubwürdig. Trump ist bekanntermaßen ein notorischer Lügner. In den ersten anderthalb Jahren als US-Präsident  ist er bereits bei mehr als 2.400 (!) kleineren Unwahrheiten und maximal-dreisten Lügen ertappt worden (Quelle: Toronto Star).

Screenshot des Toronto Star Donald Trump Fact Check vom 3. September 2018

Screenshot des Toronto Star Donald Trump Fact Check vom 3. September 2018

Dennoch hat Trump Millionen von Followern, nicht nur online auf Twitter, sondern auch offline am US-Äquivalent des deutschen Stammtischs, was immer das sein mag. Vermutlich die Waffentheke im örtlichen Supermarkt.

Wir halten fest: Die Anzahl der Follower hat wirklich gar nichts zu tun mit der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder – im Falle von Trump – einer Person.

Aber ich gebe zu: Menschen schauen tatsächlich nach der Anzahl der Follower. Und ja, eine große Followerzahl suggeriert (!) Relevanz. Meine eigene Facebook-Seite hat aktuell (August 2018) rund 2.200 Follower, mein Twitter-Account ungefähr doppelt so viele. Bei Instagram liege ich bei etwas weniger als 1.000. Diese Zahlen sind mir jedoch egal, weil ich trotz niedriger Followerzahlen mit meinen Accounts erfolgreich bin und meinen Lebensunterhalt recht ordentlich damit verdiene.

Aber selbst wenn die Glaubwürdigkeit eines Profils tatsächlich auf massenweise Followern fußen würde – wir sind mit der Followerzahl weit vom ersten Eindruck entfernt. Der erste Eindruck – also der erste Kontakt eines Nutzers mit dem Social-Media-Profils eines Unternehmens – entsteht im Regelfall nämlich natürlich nicht auf dem Profil. Sondern er entsteht im Feed, also im Strom der Beiträge auf Facebook, Instagram und Twitter. Social-Media-Nutzer gehen nun einmal nicht auf Instagram, um in den Suchschlitz »geropflueger« einzugeben und unmittelbar auf mein Profil zu klicken. So funktioniert das einfach nicht. User von Instagram verhalten sich anders. Sie entdecken neue Beiträge vor allem über die Hashtag-Suche. Hier aber werden die Follower von Profilen überhaupt nicht angezeigt. So sieht die Suchmaske am 31. August 2018 aus, wenn nach dem Hashtag #reichweite gesucht wird: keine Profile, keine Follower, sondern ausschließlich die Medien als solche. Und in der letzten Zeile unten Mitte: Ein Bild von mir mit diesem Hashtag.

 

Hashtag-Suche bei Instagram – die Follower-Zahl der einzelnen Medienanbieter ist nirgendwo zu sehen.

Hashtag-Suche bei Instagram – die Follower-Zahl der einzelnen Medienanbieter ist nirgendwo zu sehen.

Facebook als das größte Social-Media-Netzwerk überhaupt ist keine Suchmaschine – der zwar vorhandene Suchschlitz ist derart unfunktional, dass sich eine Suche häufig als vollkommen zwecklos erweist. Facebook-User wissen das. Darum nutzen sie den Suchschlitz so gut wie nie, um nach Personen oder gar Unternehmen zu suchen. Sie reagieren lediglich auf Beiträge, die der Facebook Newsfeed Algorithmus in ihren Newsfeed spült. Nur dann, wenn ein Unternehmen im Newsfeed auftaucht – in Form eines Beitrags oder einer Werbeanzeige – entsteht der erste Eindruck. Doch auch hier gibt es keine Followerzahlen zu sehen.

Auch bei Facebook-Werbeanzeigen ist die Anzahl der Fans nicht erkennbar.

Auch bei Facebook-Werbeanzeigen ist die Anzahl der Fans nicht erkennbar.

Das Gleiche gilt für Twitter. Hier entdeckt der Nutzer neue Profile in der Regel entweder durch Retweets einer Person, der er bereits folgt, oder ähnlich wie bei Instagram durch den Klick auf einen bestimmten Hashtag. Followerzahlen werden auch bei Twitter nicht im Feed angezeigt.

Wir halten fest: Bei einem ersten Kontakt mit einem Unternehmen in sozialen Medien wird der Social-Media-Nutzer in der Regel keine Follower-Zahlen sehen. Das heißt, dass der erste Eindruck komplett unabhängig von der Zahl der Follower ist, sondern ganz im Gegenteil: Der Inhalt des Beitrags ist wichtig. Der Kollege irrt also und erzählt seinen Kunden groben Unfug.

Angeblicher Grund 2 für viele Follower: Mehr Reichweite

Der Kollege argumentierte weiter auf dünnem Eis: »Je mehr Follower du hast, desto höher ist deine Reichweite!«

Das scheint auf den ersten Blick zunächst einmal plausibel, denn wenn ich viele Fans habe, bekommen die ja alle meine Nachrichten ausgespielt. Doch diese Annahme ist grundfalsch. Korrekt müsste das Argument lauten: »Je mehr Follower du hast, desto höher ist deine Chance auf eine hohe Reichweite.« Und das ist ein großer, großer Unterschied. Warum ist seine Version falsch und meine richtig?

Dazu müssen wir wissen, was der Begriff Reichweite überhaupt grundsätzlich bedeutet. Der stammt nämlich aus der Medienwirtschaft des letzten Jahrtausends, konkret: aus dem Print-Bereich, also vor allem aus dem Zeitungs- und Zeitschriftengewerbe.

Zeitungen haben die Herausforderung, dass sie ihren Anzeigenkunden keine klaren Zahlen für den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen liefern können. Hat ein Leser der Zeitung die Anzeige des Werbekunden gesehen? Und wenn er sie gesehen hat, hat das eine Handlung ausgelöst, hat er zum Beispiel das beworbene Produkt gekauft? Das ist extrem schwierig zu messen. Eine Möglichkeit sind Response-Elemente, aber nicht jede Anzeige eignet sich für einen Gutschein oder eine Rücksendekarte. Großunternehmen und Konzerne beauftragen Marktforschungsinstitute, um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu ermitteln. Die messen dann im Auftrag ihrer Kunden jedes Promill Veränderung dessen Markenimages.

Diese Möglichkeit steht allerdings dem Großteil der Wirtschaft schlicht aus finanziellen Gründen nicht zur Verfügung. Die kleinen und mittleren Unternehmen, die das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bilden und die Zeitungen und Zeitschriften zur Verbreitung ihrer Werbung nutzen, haben diese Möglichkeit also nicht. Sie können nur eins tun: Preise vergleichen. Und diese Preise werden in den Mediadaten der Print-Titel maximal verwirrend dargestellt. Meiner Ansicht nach geschieht das, um Laien – und das sind die meisten Werbekunden von Tageszeitungen – das Gefühl zu geben, ein super Werbemedium in den Händen zu halten. Was ich von Print-Anzeigen generell halte, nämlich in den meisten Fällen ziemlich genau gar nichts, erläutere ich hier.

Mediadaten strotzen vor Kennzahlen, zum Beispiel dem (tatsächlich überaus sinnvollen) Tausend-Kontakte-Preis (TKP oder auch CPM für das englische cost per mille; ein Wert, der auch im Online-Marketing seine Berechtigung hat). Aber sämtliche relevanten Zahlen gehen auf eine einzige Größe zurück: der Anzahl der gedruckten Exemplare, der sogenannten Druckauflage.

Doch die Druckauflage ist nicht wirklich wichtig, denn etliche Exemplare wandern sofort in den Altpapiercontainer: etwa die Makulatur, Exemplare mit Druckfehlern, falsch eingezogene Papierbögen bzw. -rollen etc. Auch Prüfexemplare, die im Druckprozess entnommen werden, Archivexemplare und andere gelangen nie an den Mann oder die Frau, für den der Werbekunde bezahlt. Darum gibt es weitere Auflagengrößen:

  • Druckauflage: alle gedruckten Exemplare eines Printmediums
  • Verkaufte Auflage: alle durch Abonnement oder Einzelverkauf in Umlauf gebrachten Exemplare
  • Verbreitete Auflage: verkaufte Auflage plus kostenlos verteilte Exemplare, etwa an Bord von Flugzeugen, Belegexemplare, Werbeexemplare etc.

Wo kommt jetzt die Reichweite ins Spiel? Ganz einfach: Zu Hause in der Familie, am Arbeitsplatz, im Flugzeug etc. gibt es oft nicht nur einen einzigen Leser pro Exemplar, sondern häufig eben mehrere – zum Beispiel in einem Dreipersonenhaushalt Vater und Mutter. Durch Marktforschung – etwa durch Leserumfragen – wissen die Verlage, dass ihre Zeitung beispielsweise von, sagen wir, durchschnittlich 1,5 Personen gelesen wird. Wenn Sie die verbreitete Auflage eines Mediums mit diesem Wert multiplizieren, haben Sie die Reichweite. Wird eine Zeitung mit 100.000 Stück in Umlauf gebracht und lesen durchschnittlich 1,5 Personen jedes Exemplar, beträgt die Reichweite 150.000.

Das ist eine gute Maßzahl für Printtitel, meinetwegen auch für Radio und Fernsehen. Aus der Reichweite errechnet sich dann auch der Tausend-Kontakte-Preis, also das Geld, dass der Werbetreibende zahlen muss, um 1.000 individuelle Personen zu erreichen.

Doch das Ganze krankt an einem riesigen Problem: Der Wert »Reichweite« sagt exakt gar nichts darüber aus, wie viele Menschen die Anzeige eines Werbetreibenden tatsächlich wahrnehmen – denn das ist abhängig von ganz anderen Faktoren, vor allem von der Größe der Anzeige, von ihrer Platzierung auf der Seite und natürlich auch von ihrer Gestaltung.

Print-Anzeigen sind teuer, darum schalten kleinere Unternehmen vornehmlich kleinere Anzeigen. Doch damit begeben sie sich in eine Wahrnehmungs-Todesspirale. Sagen wir, die Anzeige sei zweispaltig und 250 mm hoch. Das ist auf der Seite einer Tageszeitung noch immer so klein, dass schlichtweg darüber hinweggesehen wird. Außerdem haben wir Konsumenten ohnehin gelernt, Werbung nur nach Bedarf wahrzunehmen und ignorieren sie ansonsten vollständig.

Nur wenn die Anzeige viele verschiedene Kriterien wie Größe, Farbe, Platzierung, Design, Zielgruppe etc. in voller Gänze berücksichtigt, kann sie erfolgreich sein. Wie weit der Werbeträger dagegen verbreitet wird, ist dann nur noch ein verstärkendes Moment.

Wir merken uns: Die Reichweite sagt nicht aus, wie erfolgreich eine Verbreitungsart ist, sondern nur, wie erfolgreich sie potenziell sein könnte.

Das Problem der organischen Reichweite

Stellen wir uns einfach mal in einem Gedankenexperiment vor, wir seien dem Berater gefolgt und hätten auf welchem Weg auch immer viele, viele Follower gewonnen. Hätten wir jetzt gleichzeitig eine große Reichweite? Nein! Denn nicht die Zahl der Follower ist entscheidend, sondern an wie viele dieser Follower unser Beitrag ausgeliefert wird – die sogenannte organische Reichweite.

Bei Facebook und Instagram wird die Reichweite etwas anders definiert als im Print: Nicht die Anzahl aller User (in Deutschland immerhin 33 Millionen Personen bei Facebook und 16 Millionen bei Instagram) bestimmen die Reichweite einer Anzeige oder eines Beitrags, sondern die Anzahl der User, die die Anzeige oder den Beitrag auf ihrem Bildschirm sehen. Das ist eine erheblich bessere Definition als die der herkömmlichen Medien. Wenn also jemand einen Beitrag oder eine Anzeige auf seinem Bildschirm sieht, wird die Reichweite einmalig um 1 erhöht. Dabei spielt es allerdings keine Rolle, ob der Inhalt des Beitrags vom User auch wahrgenommen wird oder ob er einfach nur ganz schnell scrollt, um ans Ende seines Feeds zu kommen. Wenn der Beitrag auf dem Bildschirm war, steigt die Reichweite um 1.


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Doch damit ist ziemlich klar, dass die Reichweite in den allermeisten Fällen völlig egal sein dürfte. Was für den Erfolg eines Social-Media-Auftritts zählt, ist letztendlich die Erfüllung eines Conversion-Ziels. Die Reichweite ist da nur Mittel zum Zweck. Und hier geht es auch nicht um die schiere Masse an Menschen, die ein Unternehmen erreichen kann, sondern – wenn schon, denn schon – um die Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe. Denn alles andere ist Streuverlust und unbedingt zu vermeiden.

Neben der organischen Reichweite gibt es noch weitere Reichweiten in sozialen Medien.

  • Die virale Reichweite entsteht, wenn ein Beitrag zum Beispiel retweetet oder geteilt wird und so einem neuen Publikum zugänglich gemacht wird.
  • Die bezahlte Reichweite entsteht durch Anzeigenschaltung.

Facebook und Instagram und in begrenztem Umfang auch Twitter nutzen Algorithmen, die darüber entscheiden, wer welche Inhalte auf unbezahltem organischem Weg sieht. Die Algorithmen aus dem Hause Facebook/Instagram unterscheiden sich in Details, aber in einem Punkt sind sie sich einig: Wenn ein Follower viel mit dem Profil des Unternehmens interagiert, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er weitere Beiträge des Unternehmens in seinem Feed sieht. Interagiert er wenig, ist die Wahrscheinlichkeit geringer und tendiert sogar irgendwann gegen Null.

Dazu spielt Facebook einen neuen Beitrag für kurze Zeit an die Feeds existierender Fans organisch aus. Interagieren sie mit dem Beitrag, spielt Facebook den Beitrag an weitere Personen aus. Interagieren sie nicht, lässt Facebook den Beitrag sterben und zeigt ihn nicht weiter im Feed an.

Und das heißt, dass uns als Unternehmen Reichweite nur dann etwas nützt, wenn wir aktiv interagierende Follower haben. Es geht also nicht um eine riesige Menge beliebiger Follower, sondern um die richtige Menge aktiver Follower.

Hat das Unternehmen keine aktiven Follower, bleibt ihm nur eins: Es müssen Anzeigen geschaltet werden, damit die Beiträge des Unternehmens in den Feed der Follower ausgespielt werden. Kennt ein Nutzer das Unternehmen noch nicht, ist eine Anzeige zudem der wahrscheinlichste erste Kontakt. Und auch der erste Eindruck, um den Gedanken von oben aufzugreifen. Denken wir das konsequent zu Ende, so kann ein Unternehmen theoretisch extrem erfolgreich in seiner Social-Media-Arbeit sein, ohne einen einzigen Follower zu besitzen.

Sonderfall Reichweite auf Instagram

Wer ein Influencer werden will, braucht Follower auf Instagram. Je mehr, desto besser. Egal woher. Ob Fake-Accounts, Bots, Amerikaner, Taiwanesen, Kenianer oder Russen – egal. Hauptsache Follower. Denn »Kooperationen«, wie Werbegigs mit Influencern heißen, werden in der Regel nach Followern abgerechnet. Ein paar Zahlen dazu gibt es hier zu lesen. Die Bezahlung nach Follower ist jedoch völlig absurd, weil ich als Unternehmen überhaupt nicht weiß, wen ich damit de facto erreiche.

Wir merken uns: Die Anzahl der Follower ist nicht gleich der Reichweite, da nur ein Bruchteil der Follower die Inhalte des Unternehmens ausgespielt bekommt. Und wenn die Inhalte des Unternehmens doof sind, kann die Reichweite trotz Tausender Follower bei Null liegen.

Angeblicher Grund 3 für viele Follower: Mehr Interaktion

Abschließend brachte der Berater-Kollege ein weiteres haarsträubendes Argument. Viele Follower, so behauptete er, führten unweigerlich zu mehr Interaktion, was wiederum zu mehr Followern führte, die wiederum mehr interagierten, was wiederum zu noch mehr Followern führte und so weiter.

Dass das barer Unfug ist, kann man sich denken. Denn sonst hätten ja bereits sämtliche Seiten Tausende, Zehntausende, Hunderttausende Fans. Was aber nicht der Fall ist. Und viel schlimmer: Je mehr Fans eine Seite hat, desto weniger aktiv sind die Follower in der Tendenz.

Es ist richtig, dass ein Account mit vielen aktiven Followern weitere Follower organisch – also unbezahlt – anzieht. (Wenn auch längst nicht in dem Maße, das der Kollege suggeriert. Schließlich kann ich kommentieren und teilen, ohne gleich Fan der Seite zu werden. Bei Instagram hingegen stimmt das Argument zwar, allerdings ist das im Ergebnis eher negativ: Je mehr Fans ein Profil hat, desto mehr wird es von Bots angesteuert – also von Software, die vorgibt, ein Mensch zu sein, jedoch lediglich »Nice pic 👍🏻« postet, um auf das eigene Profil aufmerksam zu machen. Woran Sie Fake-Profile auf Instagram erkennen hat Thomas M. Ruthemann schön erklärt.)

Doch die Betonung liegt ohnehin auf vielen aktiven Followern. Gibt es keine Interaktion, gibt es auch keine organisch generierten Fans. Warum also nicht Follower kaufen? Nein, das wollen wir wirklich nicht. Zum einen habe ich hier beschrieben, warum es eine superdämliche Idee ist, Follower zu kaufen. Und zum anderen ist die Werbung mit gekauften Fans und Likes eine irreführende Werbung im Sinne des § 5 UWG und somit strafbar. Und das nicht erst seit gestern, sondern erstmalig im Jahr 2014 festgestellt (vgl. LG Stuttgart, 06.08.2014 – 37 O 34/14 KfH).

Fazit: Benötigt ein Unternehmen Reichweite?

Ja, natürlich benötigt ein Unternehmen Reichweite. Sogar in Online-Medien. Und zwar, um generelle Bekanntheit und Markenimage aufzubauen oder zu halten. Doch Reichweite ist nur dann relevant, wenn ich die für mein Unternehmen wichtige Personen erreiche. Vor allem ist aber wichtig, dass die, die ich erreiche, mich und meine Botschaft auch tatsächlich wahrnehmen. Also: Relevante Reichweite ja, aber erst nach dem ersten Schritt. Und der erste Schritt ist Content. Wenn Sie da nicht weiter wissen oder Hilfe benötigen, berate ich Sie gern telefonisch.

Gero Pflüger ist Social-Media-Berater aus Hannover. Er berät Unternehmen aus ganz Deutschland, gibt bundesweit Workshops und hält Vorträge und Seminare zu sozialen Medien und Content Marketing. Außerdem unterstützt er seine Kunden auch bei operativen Tätigkeiten im Social Web.