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Inzwischen hat es sich vermutlich auch bis ins kleinste Unternehmen dieser Republik herumgesprochen: »Social Media ist da und wir werden das Zeug so schnell nicht wieder los.« Einerseits wollen immer mehr Unternehmen die Chancen, die diese Netzwerke bieten, nutzen. Andererseits wird von vielen Unternehmen aus Angst vor möglichen negativen Auswirkungen die Nutzung von Facebook, LinkedIn und anderen Services für Mitarbeiter am Arbeitsplatz eingeschränkt oder ganz verboten.

Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, das neue Nutzerverhalten, das neue Geschäftsumfeld der sozialen Netzwerke und den daraus entstehenden, neuen Interaktionsprozess mit den Kunden und der Öffentlichkeit zu optimieren und für sich zu nutzen. Letztlich bedeutet das für Unternehmen dabei auch immer einen Kontrollverlust darüber, wie und welche Inhalte über das Unternehmen kommuniziert werden. Plötzlich haben einzelne Kunden die Möglichkeit, auch mit Großunternehmen online und für alle sichtbar auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Mittendrin in diesem Spannungsfeld: die eigenen Mitarbeiter.

Sie können sich sicher sein, dass viele Ihrer Mitarbeiter privat irgendein Netzwerk nutzen – sei es Facebook, Instagram, WhatsApp oder sonst etwas. Hier treten sie nicht ausschließlich privat, sondern oftmals auch als Botschafter, als Gesicht für Ihr Unternehmen auf, egal ob gewollt oder nicht. Schon der private Beitrag eines Mitarbeiters auf Facebook wie »Habe heute einen miesen Arbeitstag gehabt« oder »Der Chef hat uns einen leckeren Kuchen ausgegeben« kann das Image Ihres Unternehmens beeinflussen. Daher ist es für jedes Unternehmen wichtig, seinen Mitarbeiter klare Verhaltensrichtlinien für die Nutzung solcher Netzwerke mitzugeben. Kommunizieren Sie dabei offen und nennen Sie in den Richtlinien auch immer Ansprechpartner für Ihre Mitarbeiter. Seien Sie sich allerdings bewusst, dass sich die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter in der Freizeit nicht wirklich reglementieren lassen. Und das ist auch gut so.

Social Media Guidelines (auch Social-Media-Leitfaden genannt) dienen unter anderem dazu, die Mitarbeiter in die unternehmenseigenen Aktivitäten möglichst optimal einzubinden. Darüber hinaus können sie auch rechtliche Fragen rund um die Nutzung sozialer Netzwerke beantworten und hier Klarheit für die Nutzung schaffen.

Was gehört in Social Media Guidelines hinein?

Es hat es sich vielfach als sinnvoll erwiesen, die Social Media Guidelines in zwei Abschnitte aufzuteilen:

  1. Allgemeiner Teil mit Verhaltensregeln, Hilfestellung und Hinweisen
  2. Verpflichtender Teil für die dienstliche Nutzung von sozialen Netzwerken

Allgemeiner Teil mit Verhaltensregeln, Hilfestellung und Hinweisen
Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Digital Native (also jemand, der mit digitalen Gegenständen und Begrifflichkeiten groß geworden ist) und mit allen sozialen Netzwerken und deren Eigenheiten vertraut. Daher ist es als Einstieg sinnvoll, »weiche« Verhaltensregeln zu definieren, die allgemein und in jedem Netzwerk auch von Privatpersonen anwendbar sind. Typische Passagen sind hier zumeist »Seien Sie ehrlich«, »Bieten Sie Mehrwerte«, »Lassen Sie Sich nicht täuschen« oder auch »Schützen Sie Ihre Privatsphäre«.

Hier wird der Mitarbeiter »sanft« an die Hand genommen und eigentlich selbstverständliche Verhaltensregeln für das Internet werden ihm noch einmal vor Augen geführt. Dabei ist es wichtig, die einzelnen Punkte in klar verständlicher Sprache und ohne spezielle Fachbegriffe zu formulieren. Lassen sich Fachbegriffe nicht vermeiden, erläutern sie diese in Fußnoten. Beziehen Sie auch das Wissen der Mitarbeiter in die Gestaltung und Formulierung mit ein. Lassen Sie die Social Media Guidelines von ausgewählten Mitarbeitern in einem sogenannten Hausfrauentest vor der Einführung gegenlesen und sich Feedback geben. Und zu guter Letzt: Bieten Sie die Social Media Guidelines in verschiedenen Formaten an, sowohl gedruckt als auch elektronisch.

Verpflichtender Teil für die dienstliche Nutzung von Social Media
In diesem Teil geht es um die Bereiche der sozialen Netzwerke, in denen Ihr Mitarbeiter als Mitarbeiter seiner Firma wahrgenommen wird – also zum Beispiel auf XING oder LinkedIn oder wenn er Beiträge und Texte der eigenen Firma kommentiert oder teilt.

Ein wichtiger Aspekt ist dabei auch die sogenannte Impressumspflicht. Grundsätzlich trifft diese alle Anbieter von geschäftlichen Webseiten, Onlineportalen und auch kommerziell genutzten Social-Media-Profilen. Nicht betroffen sind in der Regel Webseiten und private Profile, die sich nur an die Familie und Freunde richten sowie einzelne Beiträge in Foren oder Bewertungsportalen. Achtung bei Blogs: Diese richten sich grundsätzlich an die Öffentlichkeit und obliegen somit der Impressumspflicht. Gleiches gilt für ein XING- oder LinkedIn-Profil, welches auch geschäftlich zur Anbahnung von Kontakten genutzt wird. Im Zweifel sollten Sie immer von einer Impressumspflicht ausgehen. Tun Sie es nicht, können Sie abgemahnt werden, was erhebliche Kosten nach sich ziehen kann. Einen Überblick gibt der bekannte Rechtsanwalt Thomas Schwenke auf seiner Website.

Ein Missachten des verbindlichen Teils kann arbeitsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und daher sollte die Vereinbarung auch von allen Mitarbeitern unterschrieben werden.

Beispiele für die Umsetzung und die Inhalte von Social Media Guidelines finden sie im Internet, zum Beispiel hier oder auf der Unternehmenseite der WIEDEMANN-Gruppe, bei der ich als eCommerce Koordinator und Social-Media-Verantwortlicher arbeite (hier das PDF).

Einführung der Social Media Guidelines

Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter aktiv mit und setzen Sie Ihnen die Guidelines nicht einfach nur vor. Dazu können Sie die Guidelines zum Beispiel auch in internen Veranstaltungen erklären. Voraussetzung hierfür ist eine eigene Social-Media-Strategie, die Sie in diesem Zusammenhang auch gleich präsentieren sollten. Machen Sie deutlich, bei welchem Teil es sich um eine »Hilfestellung« handelt und welcher Teil verpflichtend ist.

Auch wenn es eigentlich selbstverständlich sein sollte, achten Sie auch darauf, die Guidelines im gesamten Unternehmen einzuführen und machen Sie sie allen Mitarbeitern jederzeit zugänglich, etwa auf Ihrer Website oder im Extranet.

Social Media Guidelines – und nun?

Nachdem Sie Ihre Guidelines mit Ihren Mitarbeitern erarbeitet und im Unternehmen eingeführt haben, sollten Sie diese auch »vorleben« und eine Atmosphäre offener Kommunikation im Unternehmen schaffen. Ein wichtiger Schritt hierfür ist es, Ihren Mitarbeitern die Nutzung der sozialen Netzwerke am Arbeitsplatz zu genehmigen.

Halten Sie die Führungsmitarbeiter dazu an, mit gutem Beispiel voranzugehen, indem Sie ihnen die Chancen und den Nutzen der sozialen Medien deutlich machen. Die Einführung im Unternehmen ist nur der erste Schritt. Genau so wichtig ist es, Ihre Mitarbeiter fortlaufend im Umgang mit Social Media zu schulen.

Bei allen Richtlinien und Vorgaben, vergessen Sie eines nicht: Vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern die Begeisterung für Social Media und die sozialen Netzwerke.

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