Das Thema Content ist weiterhin eines der heißesten Themen im Marketing. Man muss ja nicht wieder „Content is king“ zitieren. Denn nur mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal lassen sich erfolgreiche Kundenerlebnisse tatsächlich umsetzen. Guter Content und das damit verbundene Erlebnis ist ihnen wichtiger als die Marke. Die Qualität der Inhalte macht den Unterschied und entscheidet letztlich über Kundenloyalität und Umsatz.

Als direkte Folge mangelhafter Inhalte beschreibt rund jeder Vierte (24 Prozent) eine drastisch sinkende Markenloyalität. So das Ergebnis der aktuellen „Adobe Consumer Content Survey 2018“, für die mehr als 1.000 deutsche Konsumenten befragt wurden. Genauso viele Verbraucher (24 Prozent) würden eine Marke in Zukunft nicht mehr weiterempfehlen. Für 12 Prozent hätte sich die Marke sogar ein für alle Mal erledigt. Ein Desaster, dessen Ursache oft in der nachwievor von vielen Unternehmen nicht ernstgenommen Digitalisierung liegt. Und eine Nachlässigkeit der Marketer, die glauben mit geringstem Einsatz die Anforderungen des 21. Jahrhunderts wuppen zu können.

Die Erkenntnisse der Adobe-Studie sind schon echte Augenöffner: Jedes Markenerlebnis beginnt mit begeisternden Inhalten. Oder anders ausgedrückt: Nur, wenn die richten Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden ausgeliefert werden, können Marken bei ihren Kunden punkten. Deutschlands Konsumenten sehen das ganz genauso: Knapp jeder Zweite hat schon mal allein deshalb etwas gekauft, weil ihm der Content einer Marke so gut gefiel. Stimmt der Inhalt jedoch nicht, brechen 67 Prozent den Einkaufsprozess sofort ab, schreibt Georgina Bott auf dem b2B-Portal Marconomy.

Auf den richtigen Inhalten lastet damit ein erheblicher Erfolgsdruck – und damit auch für die handelnden Personen, die Marketing-Abteilungen und Unternehmenslenker. Kapitaler Content ist – ohne Abstriche – für den Erfolg einer Marke entscheidend. Zugleich müssen Marketer auf veränderte Kundenerwartungen reagieren und im Auge behalten, mit welchen Geräten, Plattformen, Kanälen und Nutzungsszenarien sie es zu tun haben.

Wo sind die Schwerpunkte, bei denen die Marke auch digital die Bedeutung bekommt, die sie sich vielleicht schon mühsam erworben hat? Nun, überzeugende Online-Inhalte teilen 15 Prozent der Deutschen täglich mit ihrer Community. Nur, aufgepasst: Der von Marken gelieferte Content kann da nicht mithalten: Nur sieben Prozent teilen Markeninhalte regelmäßig.

Die größte Chance geteilt zu werden, besitzen laut der befragten Konsumenten vor allem jene Markeninhalte, die informativ und nicht allzu werblich (45 Prozent), authentisch (34 Prozent) und lustig (31 Prozent) sind. Als besonders hilfreich wird Marken-Content angesehen, wenn er Tipps und Informationen zum Gebrauch von Produkten oder Services liefert (48 Prozent), die Auswahl zwischen unterschiedlichen Produkten und Services erleichtert (46 Prozent) oder wenn er einen Service oder ein Produkt vorstellt, das dem Konsumenten bis dato noch nicht bekannt ist (30 Prozent).


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Die Anforderungen an die digitale Markenführung sind also gewaltig. Und Obacht: In Zeiten von Fake News & Co. sind 78 Prozent der Deutschen jedoch deutlich vorsichtiger als noch vor fünf Jahren, wenn es um das Teilen von Online-Inhalten geht, so die Adobe-Umfrage. Zurücklehnen können sich also selbst etablierte Marken in keinem Fall.

Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«. Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.

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