Der australische Publisher “AdNews” hat in einer umfangreichen Untersuchung herausgefunden, dass Facebooks Reichweitenschätzungen für die Adverts oftmals deutlich zu hoch ausfallen. Das bedeutet, dass im Werbeanzeigen-Manager letztlich mit Schatten-Reichweiten agiert wird, die mit der Realität so gar nichts zu tun haben. Branchendienst “Heise Online” munkelt gar von “Millionen Deutschen, die es nicht gibt”. Tatsächlich bedeutet das (wie groß auch die Zahlen sein mögen) für Marketer, dass sie Geld ausgeben, für Zielpersonen, die es nicht gibt. Nicht die feine englische Art. Aber die ist ja eh aus der Mode gekommen.

Es ist in der Tat erstaunlich wie hoch die offiziellen Reichweitenangaben für auf Facebook geschaltete Werbung sind. In den wichtigsten Märkten gibt es mehr vorgebliche User als tatsächliche Einwohner. In mehreren Ländern zeigten sich große Diskrepanzen zwischen der von Facebook für die Zielgruppe der 20-29-Jährigen angenommenen Zahl und der tatsächlichen Einwohnerzahl des Landes in diesem Alter. AdNews hat Facebooks Angaben für junge Erwachsene aus zwölf Ländern analysiert und dabei neun mit unmöglichen Behauptungen gefunden: Kanada und die USA liegen mit je 142 Prozent “Reichweite” vorne, dahinter folgen Großbritannien und Nordirland (139%), Frankreich (136%), Australien (133%), Italien (132%), Deutschland (130%), und Brasilien (126%). Auch kleine Länder sind nicht gefeit: In Island erreiche Facebook 140% “Reichweite”. Das kann mit Fug und Recht als Schatten-Reichweite bezeichnen.

Gero Pflüger, Betreiber dieser Webseite teilt diese Einschätzungen und kommentiert: 

Auf der einen Seite sind das Leute, die sich schlichtweg nicht an die Facebook-Bestimmungen halten. Also: Leute, die sich Zweitaccounts anlegen oder falsche Altersangaben machen. Damit ist allerdings auch zu rechnen. Aus genau diesem Grund gibt Facebook niemals exakte Zahlen heraus, sondern immer nur grobe Schätzungen.

Auf der anderen Seite zählt das Facebook Audience Insights-Tool meines Wissens nicht nur die im Land gemeldeten Einwohner, sondern auch Menschen, die sich temporär oder dauerhaft in einem Land aufhalten, ohne in der Bevölkerungsstatistik aufzutauchen – zum Beispiel Geschäftsreisende, Touristen, Studenten und auch, ganz aktuell, Geflohene, die in unserem Land Schutz suchen.

Zum Dritten – und das ist das eigentlich Schlimme – sind vermutlich auch etliche Bots am Start, die vorgeben, Menschen zu sein, in Wahrheit aber lediglich dazu dienen, »wertvolle deutsche Fans« verkaufen zu können.

Professionellen Werbetreibenden offenbar tatsächlich bis dato nicht bewusst, dass die Angaben im Werbeanzeigen-Manager in diesem Ausmaß unglaubwürdig sind. In einer Stellungnahme verweist Facebook darauf, dass es sich um Schätzungen handle, die nicht zum Vergleich mit der Bevölkerungsstatistik gedacht seien. Vielmehr sollen sie den zahlenden Kunden zeigen, wie viele Facebook-User theoretisch geschaltete Werbung vorgesetzt bekommen könnten.


Bleiben sie stets auf dem Laufenden mit Social Media und Content Marketing – für mehr Erfolg im Social Web!


Ein ziemlich mageres Statement – geht es es doch letztlich um jede Menge Bargeld, dass der blaue Riese kassiert. Nennen wir es, was es ist: Eine satte Marketing-Falle.

Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«.
Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.