Social Media sind kostenlos. Zumindest könnte man das glauben, wenn man sich auf den Seiten der Social-Media-Plattformen umschaut. Dem ist jedoch nur teilweise so. Sicher: Wer Twitter oder Facebook privat nutzt, sich YouTube-Videos ansieht oder ein LinkedIn- oder XING-Basisprofil hat, der zahlt zunächst einmal nichts. Doch meine Kunden nutzen soziale Netzwerke als Marketing-Kanal. Und da sieht die Sache – wie bei jeder professionell genutzten Leistung – vollkommen anders aus.

Ist Social Media überhaupt nötig?

Immer wieder werde ich in meinen Beratungsgesprächen von Social-Media-Skeptikern gefragt, wieso ein Unternehmen Social Media als Marketing-Kanal überhaupt in Betracht ziehen sollte. Auf Facebook kursierten doch bloß Katzenvideos, auf Twitter werde vornehmlich über den aktuellen #Tatort diskutiert und auf Instagram gebe es nur Selfies von irgendwelchen Selbstdarstellern zu sehen.

Abgesehen davon, dass das schlichtweg falsch ist: Genau diejenigen, die sich über grimmig dreinschauende Katzen amüsieren und sich über den Tatort echauffieren sind Ihre Kunden. Allein auf Facebook sind 32 Millionen Menschen aus Deutschland aktiv (Stand: IV. Quartal 2019)! Selbst der härteste B2B-Kontakt ist irgendwann auch mal ein Privatmensch und höchstwahrscheinlich auf irgendeiner Social-Media-Plattform zu finden, sei es auch nur, um mit seinem in Shanghai oder Boston studierenden Nachwuchs mittels Facebook oder Instagram in Verbindung zu bleiben.

Erinnern Sie sich daran, als Sie sich Ende der 1990er Jahre gefragt haben, ob Ihr Unternehmen in dieses komische neue Internet gehen sollte? Oder Ende der 2000er, ob sich so ein Smartphone überhaupt lohnt? Ja, diese Fragestellungen gab es wirklich einmal. Aus heutiger Sicht ist das doch völlig absurd. Nur – exakt so geht es vielen Unternehmern heute auch mit Social Media. Und das schon seit einem Jahrzehnt! Doch die Frage ist nicht »ob« (Antwort: ja!) oder »wann« (Antwort: jetzt!), sondern die Fragestellung lautet »wie«.

Als Unternehmer haben Sie exakt zwei Optionen, mit sozialen Netzwerken umzugehen. Exakt keine davon lautet: »Ich ignoriere das Thema einfach.« Ebenfalls keine davon ist: »Das macht der Praktikant.«

  • Option 1: Sie stellen dediziertes und qualifiziertes Personal für Ihre Social-Media-Arbeit ab bzw. ein.
  • Option 2: Sie beauftragen eine externe Social-Media-Agentur damit.

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In beiden Fällen stellt sich die Frage nach den entstehenden Kosten.

Was kostet Social Media im Unternehmen?

Im geschäftlichen Einsatz kommen – je nach Umfang der Nutzung – gern mal einige Tausend Euro zusammen, die soziale Medien Monat für Monat kosten können.

Bitte was? Einige Tausend Euro?? Jeden Monat?!

Ja klar. Ein bekanntes Unternehmen hat in seiner Auftragsbeschreibung die Forderung nach einem 24/7-Community Management aufgestellt. Die Betreuung der Followerschaft soll also zu jedem Zeitpunkt des Jahres gewährleistet sein. Um das sicherstellen zu können, benötigt der Kunde mindestens drei Personen, die er im Schichtbetrieb beschäftigt, nämlich drei Community Manager. Dazu muss er einen oder zwei Springer für Krankheits- und Urlaubsvertretung einrechnen, die bei Bedarf zum Beispiel als Freelancer hinzugebucht werden können. Community Manager liegen im Schnitt bei 3.000 Euro Gehalt, plus Arbeitgeberanteil an den Sozialversicherungen, plus Nacht-, Feiertags- und Wochenendzuschläge. Das heißt, hier fallen schon einmal rund 14.500 bis über 20.000 Euro Personalkosten monatlich an – und das lediglich für das Community Management. 

Dabei bleibt es aber nicht. Der Kunde benötigte nach Auftragsbeschreibung noch mindestens einen Social-Media-Manager, der die Kundenkanäle steuert und die Strategie fortentwickelt, der die Themen- und Redaktionsplanung macht, den Content produziert bzw. produzieren lässt und die Community Manager führt. Ein erfahrener Social-Media-Manager kostet etwa 3.500 Euro (falls der Kunde ein derartiges Multitalent überhaupt findet, denn wer das alles kann, ist in der Regel als selbstständiger Berater unterwegs und verdient erheblich mehr. Mache ich ja auch so). Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die permanente Fort- und Weiterbildung des oder der Mitarbeiter, denn die Funktionen und Möglichkeiten sozialer Netzwerke verändern sich im wahrsten Sinne des Wortes täglich. Und auch diese Schulungen kosten natürlich Geld.

Zu diesen reinen Personalkosten addieren sich die Kosten der Content-Erstellung, der Beobachtung von Mitbewerbern, der Analyse der eigenen Arbeit und noch einige Positionen mehr, multipliziert mit der Anzahl der Kanäle, die das Unternehmen nutzt, ergänzt durch benötigte Tools wie zum Beispiel Hootsuite, Buffer, CoSchedule, SocialHub, fanpagekarma, Audiense, Facelift Cloud, swat.io oder ähnlichem. Auch Werbung auf den Kanälen wie Facebook und Twitter ist nicht zu unterschätzen.

Ich höre gerade ganz viele Augen panisch auf- und zuklappen, deshalb: Gemach, gemach. Etliche meiner Kunden haben als Kleinunternehmen ein sehr viel geringeres Budget zur Verfügung. (Es geht schon bei wenigen Hundert Euro los.)

Was ist in den Kosten drin?

Nehmen wir einen meiner durchschnittlichen Kunden und nennen ihn »Müller & Schmidt GmbH«. Einmal im Monat gibt es eine Videokonferenz mit der Geschäftsführung und dem Marketingverantwortlichen, einmal im Monat einen zusätzlichen etwa einstündigen Telefontermin mit Letzterem. Das mittelständische Unternehmen mit rund 40 Angestellten besitzt ein Blog, auf dem monatlich vier informative Artikel erscheinen. Gelegentlich muss dazu jemand in das Unternehmen fahren, um Fotos zu machen und Mitarbeiter und Kunden zu interviewen. Außerdem betreibt »Müller & Schmidt« eine Facebook-Seite, auf der jeden Dienstag und Donnerstag ein Beitrag eingestellt wird. Wenn der Anlass sich bietet, kommt auch mal zwischendurch ein Beitrag dazu.

Eine eingehende Analyse der Seiten-Performance wird nicht gewünscht, dem Unternehmen reicht eine einfache Beschreibung der monatlichen Veränderungen. Auch auf die intensive Beobachtung des Wettbewerbs verzichtet es. Gleichzeitig hat das Unternehmen eine Präsenz auf Pinterest, vornehmlich, um seine Suchmaschinen-Sichtbarkeit zu optimieren (SEO). Hier werden lediglich die vier monatlichen Blog-Beiträge verlinkt und mit einem individuellen Text versehen. Auf allen drei Kanälen wird intensiv mit den Nutzern kommuniziert, Kommentare werden beantwortet und moderiert, Anfragen weitergeleitet, gelegentlich sogar ein Gesprächstermin mit einem Kundenberater vereinbart. Für die Blog-Beiträge fallen neben der reinen Autoren- und Lektoratsleistung auch Kosten für Foto-Recherche und den Einkauf von Bildern bzw. für den Fotografenan. Was genau ein Blog kostet, lässt sich in diesem Artikel von Sven Lennartz nachlesen.

Damit liegen die monatlichen Kosten zwischen 1.800 und 2.400 Euro, je nachdem, ob und wie viele Besprechungstermine es gegeben hat, wie viel Content erstellt worden ist und wie viel Kommunikation mit Nutzern stattgefunden hat. »Müller & Schmidt« bucht außerdem Anzeigen auf Facebook, die Traffic auf die Unternehmens-Website lenken. Hier gibt das Unternehmen noch einmal 500 Euro im Monat aus. Zusammen fallen also monatlich bis zu knapp 3.000 Euro für Social Media an. Für viele Unternehmer klingt das nach viel Geld. Doch für Müller & Schmidt rechnet sich das locker. Denn das mittelständische Unternehmen verzichtet seit 2015 auf seine gestaltete Anzeige in diversen Branchenbüchern und zudem seit Kurzem auf Anzeigen in der Tageszeitung. Allein so spart es monatlich rund 5.000 Euro – bei gleichzeitiger Verbesserung der Konversion aus Werbemaßnahmen um rund 5 Prozent. Das Unternehmen hat also 2.000 Euro weniger Kosten als vorher und hat einen höheren Return aus seinen Werbeinvestitionen. (Die zugehörige Kennzahl heißt übrigens ROAS für Return on Advertising Spend.)

Ein anderer Kunde von mir, ein Gastronomiebetrieb, hat, seitdem es mit einem mittleren dreistelligen Monatsbudget auf Facebook vertreten ist, abends rund 20 Prozent mehr Gäste als vorher und damit wesentlich mehr Umsatz und Gewinn. Auch hier gibt es einen klar sichtbaren Return on Investment.

Social Media: Return on Investment?


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Dennoch ist der Ansatz, bei Social Media überhaupt nach einem Return on Investment zu fragen, grundlegend falsch. Punkt. Sie investieren hier nicht in irgendein beliebiges Anlagevermögen – ein Kunde gehört Ihnen nicht und er wird es auch niemals –, sondern in eine Beziehung: die Beziehung zwischen Ihrem Kunden und Ihrem Unternehmen. Und die Bindung, die ein Kunde zu einem Unternehmen eingeht, ist stets verdient, niemals gekauft.

Wenn Sie sich schon einmal einen loyalen Kunden verdient haben, dann betrachten Sie diesen Kunden bitte als wertvoller als ein bloßes Anlagevermögen. Natürlich nicht im betriebswirtschaftlichen Sinne – aber vom Standpunkt des Marketings aus. Ein zufriedener Kunde ist nämlich nicht bloß ein potenziell erneuter Käufer, sondern vor allem Ihr kostenloser Markenbotschafter. Er stellt den sogenannten Social Proof dar, der mittelbar zu mehr Umsatz und Gewinn, zu besserem Image und noch mehr Umsatz und Gewinn führen kann. Ein zufriedener Kunde ist eine Aufwärtsspirale für Ihr Unternehmen. Das einflussreiche Blog konversionsKRAFT hat sich dem Social Proof als Hebel für mehr Konversion in einem umfassenden Artikel gewidmet und bringt ein tolles Beispiel:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

Beide Eisdielen haben irgendwann mal in eine Eismaschine investiert. Und in ihre Einrichtung. Doch es geht hier gar nicht um Return on Investment (Anlagenrendite), sondern um Return on Relationship (Beziehungsrendite). Und Beziehungen sind nun einmal sozial. Wenn Sie loyale Kunden haben – und das wünsche ich Ihnen – müssen Sie Ihre Beziehung zu ihnen pflegen, damit diese Loyalität erhalten bleibt. Dabei können Ihre Social-Media-Kanäle eine großartige Hilfe für Ihr Unternehmen darstellen.

Für Ihre Arbeit damit wünsche ich Ihnen viel Erfolg!


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Dieser Beitrag erschien erstmals im Juli 2014 und wurde seither 3 x aktualisiert.

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