Social Media sind kostenlos. Zumindest könnte man das glauben, wenn man sich auf den Seiten der Netzwerke umschaut. Dem ist jedoch nur teilweise so. Sicher: Wer Twitter oder Facebook privat nutzt, sich YouTube-Videos ansieht oder ein XING-Basisprofil hat, der zahlt nichts. Doch meine Kunden aus dem Mittelstand nutzen soziale Netzwerke als Marketing-Kanal. Und da sieht die Sache – wie bei jeder professionell genutzten Leistung – anders aus.

Ist Social Media überhaupt nötig?

Immer wieder werde ich gefragt, wieso ein Mittelständler Social Media als Marketing-Kanal überhaupt in Betracht ziehen sollte. Auf Facebook kursierten doch bloß Katzenvideos, auf Twitter werde vornehmlich über den aktuellen Tatort diskutiert. Abgesehen davon, dass das schlichtweg falsch ist: Genau diejenigen, die sich über grimmig dreinschauende Katzen amüsieren und sich über den Tatort echauffieren sind Ihre Kunden. Allein auf Facebook sind 27 Millionen Menschen aus Deutschland aktiv (Stand: Januar 2014)! Selbst der härteste B2B-Kontakt ist irgendwann auch mal ein Privatmensch und höchstwahrscheinlich auf irgendeinem sozialen Kanal zu finden, sei es auch nur, um mit seinem in Shanghai oder Boston studierenden Nachwuchs mittels Facebook in Verbindung zu bleiben.

Erinnern Sie sich daran, als Sie sich Ende der 1990er Jahre gefragt haben, ob Ihr Unternehmen in dieses komische neue Internet gehen sollte? Ja, diese Fragestellung gab es einmal. Aus heutiger Sicht völlig absurd. So geht es vielen Unternehmern nun auch mit Social Media – doch die Frage ist nicht »ob«, sondern »wie«.

Als Mittelständler haben Sie exakt zwei Optionen, mit sozialen Netzwerken umzugehen. Keine davon lautet: »Ich ignoriere das Thema einfach.« Option 1 ist, Sie stellen einen Mitarbeiter dafür ab bzw. ein, Option 2 lautet, Sie beauftragen einen externen Social-Media-Manager wie mich damit. In beiden Fällen stellt sich die Frage nach den Kosten.

Was kostet Social Media im Mittelstand?

Im geschäftlichen Einsatz kommen – je nach Umfang der Nutzung – gern mal einige Tausend Euro zusammen, die soziale Medien Monat für Monat kosten können.

Bitte was? Einige Tausend Euro??

Gemach, gemach. Etliche meiner Kunden haben als Kleinunternehmen ein sehr viel geringeres Budget zur Verfügung. (Es geht schon bei wenigen Hundert Euro los.)

Es addieren sich die Kosten der Content-Erstellung und die Pflege eines Kanals, die Betreuung der Followerschaft, die Beobachtung von Mitbewerbern, die Analyse der eigenen Arbeit und noch einige Positionen mehr, multipliziert mit der Anzahl der Kanäle, die das Unternehmen nutzt, ergänzt durch benötigte Tools wie zum Beispiel Hootsuite, Buffer, CoSchedule, SocialHub, fanpagekarma, SocialBro oder ähnliches. Auch Werbung auf den Kanälen wie Facebook und Twitter ist nicht zu unterschätzen. Wenn Sie einen Mitarbeiter gemäß der Option 1 einstellen möchten, erfahren Sie hier, was der üblicherweise verdient (selbstverständlich zuzüglich der Lohnnebenkosten). Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die permanente Fort- und Weiterbildung des oder der verantwortlichen Mitarbeiter, denn die Funktionen und Möglichkeiten sozialer Netzwerke verändert sich im wahrsten Sinne des Wortes täglich.

Das klingt erst einmal nach sehr viel, doch brechen wir die Kosten für Social Media einmal herunter.

Was ist in den Kosten drin?

Nehmen wir einen meiner durchschnittlichen Kunden und nennen ihn »Müller & Schmidt GmbH«. Einmal im Monat gibt es ein persönliches Meeting mit der Geschäftsführung und dem Marketingverantwortlichen, einmal im Monat einen einstündigen Telefontermin mit Letzterem. Das mittelständische Unternehmen mit 40 Angestellten besitzt ein Blog, auf dem monatlich vier informative Artikel erscheinen. Gelegentlich muss dazu jemand in das Unternehmen fahren, um Fotos zu machen und Mitarbeiter und Kunden zu interviewen. Außerdem betreibt »Müller & Schmidt« eine Facebook-Seite, auf der jeden Dienstag und Donnerstag ein Beitrag eingestellt wird. Wenn der Anlass sich bietet, kommt auch mal zwischendurch ein Beitrag dazu. Eine eingehende Analyse der Seiten-Performance wird nicht gewünscht, dem Unternehmen reicht eine einfache Beschreibung der monatlichen Veränderungen. Auch auf die intensive Beobachtung des Wettbewerbs verzichtet es. Gleichzeitig hat das Unternehmen eine Präsenz auf Google+, vornehmlich, um seine Suchmaschinen-Sichtbarkeit zu optimieren (SEO). Hier werden lediglich die vier monatlichen Blog-Beiträge verlinkt und mit einem individuellen Text versehen. Auf allen drei Kanälen wird intensiv mit den Nutzern kommuniziert, Kommentare werden beantwortet und moderiert, Anfragen weitergeleitet, gelegentlich sogar ein Gesprächstermin mit einem Kundenberater vereinbart. Für die Blog-Beiträge fallen neben der reinen Autoren- und Lektoratsleistung auch Kosten für Foto-Recherche und den Einkauf von Bildern an. Was genau ein Blog kostet, lässt sich in diesem Artikel von Sven Lennartz nachlesen.

Damit liegen die monatlichen Kosten zwischen 1.800 und 2.400 Euro, je nachdem, ob und wie viele Besprechungstermine es gegeben hat, wie viel Content erstellt worden ist und wie viel Kommunikation mit Nutzern stattgefunden hat. »Müller & Schmidt« bucht außerdem Anzeigen auf Facebook, die Traffic auf die Unternehmens-Website lenken. Hier gibt das Unternehmen noch einmal 500 Euro im Monat aus. Zusammen fallen also monatlich bis zu knapp 3.000 Euro für Social Media an. Für viele Mittelständler klingt das nach viel Geld. Doch für Müller & Schmidt rechnet sich das locker. Denn das mittelständische Unternehmen verzichtet im nächsten Jahr auf seine gestaltete Anzeige in diversen Branchenbüchern und zudem seit Kurzem auf Anzeigen in der Tageszeitung. Allein dort spart es monatlich rund 5.000 Euro – bei gleichzeitiger Verbesserung der Konversion aus Werbemaßnahmen um rund 5 Prozent.

Ein anderer Kunde von mir, ein Restaurant, hat seitdem es mit einem mittleren dreistelligen Monatsbudget auf Facebook vertreten ist, abends rund 20 Prozent mehr Gäste als vorher.

Social Media: Return on Investment

Der Ansatz, bei Social Media überhaupt nach einem Return on Investment zu fragen, ist grundlegend falsch. Punkt. Sie investieren hier nicht in irgendein beliebiges Anlagevermögen – ein Kunde gehört Ihnen nicht und er wird es auch niemals -, sondern in eine Beziehung: die Beziehung zwischen Ihrem Kunden und Ihrem Unternehmen. Und die Bindung, die ein Kunde zu einem Unternehmen eingeht, ist stets verdient, niemals gekauft.


Bleiben sie stets auf dem Laufenden mit Social Media und Content Marketing – für mehr Erfolg im Social Web!


Wenn Sie sich schon einmal einen loyalen Kunden verdient haben, dann betrachten Sie diesen Kunden bitte als wertvoller als Ihr Anlagevermögen. Natürlich nicht im betriebswirtschaftlichen Sinne – aber vom Standpunkt des Marketings aus. Ein zufriedener Kunde ist nämlich nicht bloß ein potenziell erneuter Käufer, sondern vor allem Ihr kostenloser Markenbotschafter. Er stellt den sogenannten Social Proof dar, der mittelbar zu mehr Umsatz und Gewinn, zu besserem Image und noch mehr Umsatz und Gewinn führen kann. Ein zufriedener Kunde ist eine Aufwärtsspirale für Ihr Business. Das einflussreiche Blog konversionsKRAFT hat sich dem Social Proof als Hebel für mehr Konversion in einem umfassenden Artikel gewidmet und bringt ein tolles Beispiel:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

Beide Eisdielen haben irgendwann mal in eine Eismaschine investiert. Und in ihre Einrichtung. Doch es geht hier gar nicht um Return on Investment (Anlagenrendite), sondern um Return on Relationship (Beziehungsrendite). Und Beziehungen sind nun einmal sozial. Wenn Sie loyale Kunden haben – und das wünsche ich Ihnen – müssen Sie Ihre Beziehung zu ihnen pflegen, damit diese Loyalität erhalten bleibt. Dabei sind Social Media eine großartige Hilfe. Für Ihre Arbeit damit wünsche ich Ihnen viel Erfolg!

Anregungen für Ihre Social-Media-Arbeit erhalten Sie wöchentlich in meinem Social-Media-Newsletter.

(C) Syda Productions - Fotolia.com

Nach über 15 Jahren im Grafikdesign, davon allein acht in verschiedenen Führungspositionen bei einem international tätigen Finanzvertrieb, machte sich Gero Pflüger im Januar 2007 mit der Netzwerk-Agentur »pflüger : kreativ ackern.« in Hannover selbstständig. Heute betreut er vornehmlich mittelständische Unternehmen im Bereich Content Marketing und Social Media.