Nehmen wir mal das Thema Onlinehandel: Informiert ein Shop seine Kunden genau, was er mit deren Daten plant und überlässt die Auswahl über die Verwendung dem Nutzer, kann er mit deutlichen Sympathien rechnen. Sympathien, die sich am Ende gar in der Kasse bemerkbar machen. Die meisten Menschen nutzen eher eine sehr begrenzte Anzahl an Online-Shops, wer hier Vertrauen erwirbt, ist klar im Vorteil. Aber natürlich bleibt am Ende das Problem, dass es einfach nicht reicht, wenn eine einzelne Plattform, ein einziger Anbieter den Nutzern alle Auswahlmöglichkeiten in die Hand gibt. Sprich, noch mehr Plattformen müssten sich für einen „offenen“ Datenschutz entscheiden.

Eine wissenschaftliche Untersuchung zeigt tatsächlich, dass Nutzer und Werber keine Feinde sein müssen – Ralf Scharnhorst beschreibt auf der Plattform Onlinemarketing.de wie Datenschutz im Gegenteil als Verkaufsförder wirken kann. Eine Stelle, an der Online-Marketer wirklich merklich aufhören sollten, letztlich ein paar Vorurteile über die Wupper gehen lassen – und verstehen, dass der Widerspruch von Datenschutz a la DSGVO und guten Kontakten oder gar bester Konversion, vielleicht nur in den Köpfen existiert.

Wer sich von Online-Werbung verfolgt fühlt, igelt sich tendenziell ein: „Weshalb zeigen die mir jetzt wieder diese Werbung an? Was wissen die bloß schon wieder von mir? Jetzt bloß nicht klicken!“ Doch was ist, wenn man Marketer genau an dieser Stelle die Transparenz erhöht? Das erscheint vielen Online-Werbern zu mutig. Sie haben ja nur diesen einen Versuch – der User könnte ja alles abschalten. Quasi die hausgemachte Katastrophe.

Eine Studie des M.I.T. hat die Klickraten bei Facebook verglichen – vor und nach einer Änderung der Datenschutz-Einstellungen und der Aufklärung darüber. Das Donnerwetter-Ergebnis: Die Klickraten bei personalisierter Werbung verdreifachten sich. Wie Autor Rolf Scharnhorst bei Onlinemarketing.de richtig feststellt, gilt, der Verlust einiger Daten durch ein Opt-Out einiger Nutzer durch eine Verhaltensänderung der Mehrheit mehr als kompensiert wird. Es beweist: Der Widerspruch ist gar keiner – Datenschutz und Werbung vertragen sich gut.

Die deutschen Professoren Maik Eisenbeiß (Universität Bremen) und Nico Wiegand (Universität Köln) haben die Feststellung sogar noch einmal fokussieren können: Mehr Transparenz alleine führt noch zu wenig Änderung des User-Verhaltens. Aber dem Nutzer gar die Entscheidung in die Hand zu geben, welche seiner Daten verwendet werden sollen („Privacy Customisation“), führt zu einer durchgehend positiveren Einstellung zu Werbung – auch im Klickverhalten und den Kaufabsichten. Kurz, zu effektiverer Werbung.


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Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«. Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.

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