Den Marketern, die vor allem darauf abzielen viele Fans auf ihre Seiten zu locken, soll von Facebook jetzt der Garaus gemacht werden. Facebook wird Beiträge, die Leser mit Engagement Bait zu irgendeiner Aktion auffordern, in Interaktion zu treten wohl noch im alten Jahr den Saft abdrehen. Beiträge wie “Markiere deine Freunde”, “Like, wenn…” oder auch “Teile, wenn…”, die einzig darauf abzielen, ein möglichst hohes Engagment zu generieren, wird es dann wesentlich seltener zu sehen geben.

Eine Vielzahl von Nutzer hat solche Beiträge schlicht als Spam eingestuft. Mit der Aufforderung seine Freunde zu markieren oder sonst wie zu reagieren konnten zwar bislang schnell sehr hohe Engagement Rates erzielt werden, doch haben die Posts zumeist einen klar erkennbaren Mehrwert vermissen lassen. Man darf also über den Wert solcher Beiträge durchaus streiten. Für Marketer war die Sache jedoch eindeutig: Mehr Menschen auf die Seiten zu bekommen, stand im Vordergrund – Inhalte meist unwichtig. Doch FB ist freundlich gesinnt (es ist ja Weihnachten) – die Neuerung will der blaue Riese Stück für Stück über die kommenden Wochen ausrollen, um Marketern/Publishern ausreichend Zeit zum Anpassen ihrer Inhalte zu geben.

Doch wie war es überhaupt zu der Situation gekommen? Durch die Einschränkung der organischen Reichweite zugunsten von Relevanz werden die Beiträge im Newsfeed vorangestellt die hohe Interaktionsraten erzeugen. Dies hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass Marketer Wege finden mussten ihre Sichtbarkeit zu erhalten, um so ihre Zielgruppe weiterhin erreichen zu können. Auf die Weise konnte sich das Engagement Bait schnell etablieren.

Aus der Perspektive der FB-Nutzer ist das Update sicherlich auf den ersten Blick willkommen, denn die Engagement Bait-Taktik hat häufig tatsächlich einen spammigen Beigeschmack. Allerdings ist davon auszugehen, dass Facebook mit der neuerlichen Einschränkung der organischen Reichweite künftig noch mehr Einnahmequellen generieren will, analysiert Tina Bauer die Situation in ihrem Beitrag bei OnlineMarketing.de. Erfolgreiche Strategien, die Relevanz zu wahren, werden so von Facebook untergraben, um letztlich schlicht und ergreifend deutlich höhere Werbeeinnahmen erzielen zu können.

Klar ist auch, dass mangelnder, relevanter Content niemandem dient. Und so sind Unternehmen jetzt gezwungen, sich wieder einmal neue Wege zu überlegen ihre organische Reichweite mit inhaltlich wertvollem Content zu erhalten. Und ein Problem, das Facebook selbst geschaffen hat, mit eigener Kraft zu beheben. Oder eben noch mehr Bargeld in Form von Anzeigen in die Hand zu nehmen.


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Sagen wie mal so: Man erkennt die Absicht und ist verstimmt. Scheinbar versucht FB den Nutzern zu „helfen“, während es beim genauen Hinsehen vor allem nach weiteren Einnahme-Quellen sucht. Problem ist: So richtig was dagegen tun, kann man nicht wirklich.

Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«.
Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.