Zugegeben, es ist nicht immer die einfachste Wahl, wenn es darum geht, auf welcher Social-Media-Plattform Ihr Unternehmen am besten aufgehoben ist. Facebook, Twitter, Instagram? Oder doch überall? Je mehr, desto besser – oder? Auf jeden Fall sollten Sie sich dabei Schwerpunkte setzen. Ist Instagram besser für Sie geeignet oder haben Facebook oder Twitter die Nase vorn? Wir haben die drei Social-Media-Dienste miteinander verglichen und verraten Ihnen in diesem Beitrag, welche Plattform sich für Sie lohnen könnte.

Interaktionen: Ist Instagram besser als Facebook und Twitter?

Und wie viel mehr! Den Beweis dafür liefert Red Bull, die haben rund 48 Millionen Fans auf Facebook und 13 Millionen Fans auf Instagram. In beiden Netzwerken herrscht Kontinuität, es wird also regelmäßig gepostet. Während ein Snowboard-Video auf der Facebook-Seite von Red Bull rund 23.000 Mal mit »Gefällt mir« markiert wird (0,05 Prozent Interaktionsrate bezogen auf Follower), erhält ein sehr ähnliches Snowboard-Video auf Instagram rund 78.000 Likes (0,6 Prozent Interaktionsrate bezogen auf Follower – also zwölf Mal so viel wie auf Facebook). Ein gigantischer Unterschied!

Hat Ihr Unternehmen also viele visuelle Inhalte, Bilder und kurze Videos, dann sollten Sie unbedingt einen Instagram-Account einrichten. Wie Sie Instagram als Unternehmen noch nutzen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Algorithmus

Ein Social-Media-Algorithmus ist nächst einmal eine Software, die dafür sorgen soll, dass die Nutzer die für sie selbst relevantesten Ergebnisse zuerst angezeigt bekommen. Nicht so relevante Ergebnisse werden erst dann gezeigt, wenn der Nutzer scrollt. Das ist grundsätzlich gut, denn so bleiben die großen Plattformen für die Nutzer attraktiv. Das Problem für Unternehmen in diesem Umfeld ist: Nutzer halten Unternehmensnachrichten nicht für so relevant wie das Katzenvideo, dass der Kumpel online gestellt hat. Oder wie das Mittagessen von der Cousine. Die Nutzer selbst haben beschränkten Einfluss darauf, ob der Algorithmus angewandt wird oder nicht – wenn sie unter dem Punkt »Neuigkeiten« in den Favoriten von »Hauptmeldungen« auf »Neueste Meldungen« umschalten, erhalten sie zwar wieder die chronologische Ansicht. Aber nur so lange, bis Facebook das wieder auf »Hauptmeldungen« umstellt. Eine dauerhafte Änderung ist nicht möglich.

Facebook
Facebook hat als erste große Plattform einen Algorithmus eingeführt, den Facebook News Feed Algorithmus. Wie er funktioniert, erläutere ich in diesem Beitrag. Zu den drei bekannt gegebenen Faktoren Affinity (Beziehung), Weight (Gewichtung der Interaktionen) und Decay (Abstand zwischen Veröffentlichung und Login) gesellen sich noch etliche weitere Faktoren, die aber nicht besonders kommuniziert werden. Wir wissen aber, dass zum Beispiel Clickbait-Überschriften oder als solche enttarnte Fake News weniger Reichweite im News Feed erhalten. Der Algorithmus entscheidet nun darüber, welche Beiträge im News Feed Ihrer Fans angezeigt werden. Sie als Absender von Botschaften haben nur einen beschränkten Einfluss darauf, ob Ihre Inhalte ausgespielt werden oder nicht.

Twitter
Seit Februar 2016 hat sich auch der Kurznachrichtendienst Twitter dem Algorithmus angeschlossen. Schade. Ich persönlich bevorzuge den Echtzeit-Charme. Ganz einfach, ohne Trickserei. Immerhin kann man den Algorithmus auf Twitter dauerhaft abschalten. Dazu gehen Sie in Ihrem Twitter-Account in die Einstellungen und schalten im Punkt »Account« unter »Inhalte« den Punkt »Timeline: Zeige mir die besten Tweets zuerst an« einfach ab (falls er überhaupt aktiv sein sollte).


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Instagram
Während Instagram lange Zeit Inhalte einfach schön chronologisch ausgespielt hat, hat es im Mai 2016 ebenfalls einen Algorithmus erhalten – zum gleichen Zeitpunkt wie ein neues Logo. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt. Der Instagram-Agorithmus funktioniert in etwa analog zum Facebook News Feed Algorithmus, besitzt aber insgesamt sechs bekannte Faktoren.

Zusammengefasst
Algorithmen machen Unternehmen beim Social-Media-Marketing häufig das Leben schwer. Ohne sie werden Inhalte chronologisch ausgespielt und den Nutzern in Echtzeit angezeigt, mit ihnen sinkt die organische Reichweite. Sie sollten also auf allen Plattformen damit rechnen, über kurz oder lang Geld für Reichweite in die Hand nehmen zu müssen – aktuell besonders auf Facebook und Instagram, wo der Algorithmus besonders tief in die Darstellung von Inhalten eingreift. Aber das sollte Sie als Unternehmen nicht schrecken – denn in jedem anderen Medium müssen Sie für Reichweite ebenfalls bezahlen. Denken Sie nur an die Tageszeitung, an Außen- oder Fernsehwerbung. Natürlich kostet das Geld! Wieso sollten also Social-Media-Plattformen kein Geld für Reichweite erhalten?

Textlänge

Facebook
Auf Facebook ist die optimale Länge eines Beitrags typischerweise kurz. Um die 40 Zeichen werden angenommen. Sehr wenig? Das stimmt. Aber bedenken Sie, wie die User Facebook nutzen: Sie scrollen in einem Affenzahn durch ihren News Feed, und bleiben allenfalls an visuell interessanten Beiträgen hängen. Stimmt das Foto oder das Video, wird auch der Text konsumiert. Je kürzer, desto besser, denn die Aufmerksamkeitsspanne auf Facebook ist sehr gering. Genau aus diesem Grund würden zu lange Beiträge an den Empfängern vorbeigehen. »Ach, keine Lust zu lesen«. Facebook wird nicht gezielt zur Informationsbeschaffung genutzt, sondern eher für »Mal gucken, was meine Freunde so machen«.

Twitter
Auf Twitter haben Sie ohnehin nicht viel Platz – ursprünglich gerade mal 140 Zeichen, mittlerweile sind es immerhin 280 Zeichen, Leerzeichen zählen mit. Die optimale Textlänge allerdings liegt bei etwa 100 Zeichen – deutlich mehr als bei Facebook. Und vergessen Sie nicht, Hashtags hinzuzufügen!

Instagram
Da das Hauptaugenmerk bei Instagram massiv auf visuellen Inhalten liegt, ist die Textlänge bei dieser Plattform relativ egal. Hauptsache, zur Ergänzung des Fotos steht überhaupt etwas darunter – wenn der Text allerdings gut ist, wird er von Ihren treuen Followern auch gelesen werden. Nutzen Sie möglichst Hashtags, damit Ihre Inhalte auch von Menschen gefunden werden können, die noch gar keine Follower sind.

Zusammengefasst
Text wird in sozialen Medien häufig überbewertet – der Mensch ist ein Augentier, er will Bilder sehen. Ist das Bild gut, liest er auch ein bisschen Text. Also legen Sie Ihr Hauptaugenmerk auf visuelle Inhalte – ganz gleich, welche Plattform Sie nutzen.

Häufigkeit an Werbeinhalten

Facebook
An dieser Stelle ist Facebook absoluter Spitzenreiter. Facebook schafft es, eine ausgewogene Mischung aus bezahlten und organischen Beiträgen an seine Nutzer auszuspielen. Die Anzeigen erscheinen dann wie reguläre Beiträge im News Feed oder den Stories, weshalb die Werbeplattform auch so gut funktioniert. Dazu kommt natürlich noch der Effekt, dass diejenige Werbung, die der Nutzer zu sehen bekommt, ihn im Regelfall auch tatsächlich interessiert (falls der Werbetreibende richtiges Targeting betreibt. Aber es gibt ja noch immer Leute, die ihre Zielgruppe mit »jeder« definieren… 🤦🏼‍♂️). Für Sie als Unternehmen ist es also eine geeignete Möglichkeit, Werbung zu schalten und Akzente zu setzen.

Twitter
Über Twitter Ads gibt es die Möglichkeit, Ihre Tweets zu bewerben. Genau wie auf Facebook haben Sie die Möglichkeit, Zielgruppen anhand von Kriterien auszuwählen und Ergebnisse in Echtzeit zu messen. Was bringt Ihnen das als Unternehmen? Nun ja, Sie haben die Möglichkeit Tweets zu bewerben und darüber einen Link einzubauen, der zum Beispiel zu Ihrer Website führt, oder zu einer Landingpage eines beworbenen Produkts. Vor allem Dienstleistungen finden Platz auf Twitter. Im Vergleich zu Facebook erscheint deutlich weniger Werbung, gleichzeitig ist sie erheblich auffälliger. Nicht nur ein kleiner Hinweis mit der Bezeichnung »Gesponsert« ist zu sehen, sondern Twitter-Anzeigen stechen sehr häufig durch ihre überprofessionelle Machart total heraus. Und was macht der Normalmensch mit einmal identifizierter Werbung? Richtig: Er ignoriert sie. (Es ist übrigens rechtlich noch immer umstritten, ob »Gesponsert« zur Anzeigenkennzeichnung ausreicht.)

Instagram
Instagram nutzt dieselbe Werbeplattform wie Facebook, nämlich den Facebook Werbeanzeigenmanager. Werbung steht damit jedem Business-Profil offen. Dabei ist die gefühlte Werbedichte auf Instagram erheblich höher als auf den anderen beiden Plattformen, und die Werbung ist – im Gegensatz zu Facebook – ähnlich invasiv wie bei Twitter. Denn im Instagram Feed finden sich verhältnismäßig wenig organische Videos, doch so gut wie jede Anzeige im Feed zappelt herum.

Auch die Werbung in den Stories wird meist als ausgesprochen störend empfunden – sie wirkt in vielen Fällen viel zu professionell und zu wenig authentisch.

Zusammengefasst
Sie als Unternehmen haben die Möglichkeit, auf allen drei Plattformen Werbung zu schalten. Die Häufigkeit und der Störfaktor von Werbeanzeigen unterscheidet sich zwischen Facebook, Twitter und Instagram erheblich. Während es sich für Sie als Anbieter visuell attraktiver physischer Produkte anbietet, auf Instagram zu werben, ergibt das auf Twitter eher mit Dienstleistungen Sinn. Auf Facebook dagegen ist es hingegen egal, ob Sie Dienstleistungen oder Produkte anbieten – Sie finden Ihre Publikum auf jeden Fall dort.

Corporate Design

Facebook
Stilmittel aus dem Corporate Design des Unternehmens auf die Facebook-Fanpage Ihres Unternehmens bringen? Das funktioniert über das Titel- und Profilbild. Das Profilbild sollte Ihr Unternehmenslogo zeigen, damit Sie sofort identifiziert werden können. Mehr Individualisierungsmöglichkeiten Ihres Social-Media-Auftritts haben Sie an dieser Stelle nicht – den visuellen Rahmen setzt Facebook.

Twitter
Der Trophäe der Rubrik »Anpassung des Profils an das Corporate Design« geht ganz klar an Twitter. Coverbild und Profilbild können beliebig ausgewählt werden und als Extraplus die Anpassung der von Twitter genannten »Design-Farbe«. Dabei werden bestimmte Elemente wie etwa Links in der angegebenen Farbe angezeigt (so wie auf meinem Twitter-Profil). Allerdings funktioniert das nur in der Desktop-Version. Und auch nur in der Desktop-Version sind die eingestellten Farben von anderen Twitter-Nutzer ersichtlich. Das Problem damit ist, dass Twitter vorrangig mobil genutzt wird und so der ganze Arbeitsaufwand ziemlich für die Katz ist.

Instagram
Stilistisch dem Unternehmen anpassen auf Instagram ist leider nur in sehr geringem Umfang möglich. Das einzige, worin Sie sich als Unternehmen kenntlich machen können, ist der Account-Name sowie das Profilfoto – das sollte dann auch unbedingt Ihr Unternehmenslogo sein.


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Zusammengefasst
Merkmale des Corporate Designs Ihres Unternehmens lassen sich überall einbringen – der gemeinsame Nenner ist bei allen drei Netzwerken das Profilbild. Twitter und Facebook erlauben Ihnen zusätzlich Coverbilder. Die Nase vorn hat allerdings Twitter, was das Anpassen des Designs angeht. Meine generelle Empfehlung ist, dass Sie Ihre Auftritte so konsistent wie möglich halten – schaffen Sie also Wiedererkennbarkeit über alle von Ihnen genutzten Plattformen hinweg!

Hashtags

Facebook
Die Möglichkeit, Hashtags auf Facebook zu nutzen, ist zwar da. Allerdings: Hashtags auf Facebook funktionieren nicht wirklich – erst Recht nicht im Vergleich zu Twitter und Instagram. Hashtags gehören nicht zur DNA von Facebook. Niemand klickt drauf, niemand sucht nach ihnen. Facebook wird einfach nicht als Suchmaschine genutzt, sondern ist eher eine Plattform, bei der sich die Nutzer von den Beiträgen in ihren News Feeds überraschen lassen. Es gibt sogar Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass mit dem Einsatz von Hashtags auf Facebook die Reichweite Ihrer Beiträge, aber vor allem auch die Aktivität sinkt. Daher mein genereller Rat: Benutzen Sie auf Facebook keine Hashtags.

Twitter
Der Kurznachrichtendienst hat den Hashtag überhaupt erst ins Leben gerufen und ist genau der richtige Ort, an dem er funktioniert. 280 Zeichen Platz ist nicht viel – Hashtags helfen dabei, Inhalte zu finden oder mit nur einem Wort eine komplexe Idee auszudrücken. Taggen Sie Ihren Tweet also mit einem bestimmten Schlagwort, so erscheint dieser unter den Tweets, die genau mit diesem Hashtag versehen sind. #wahnsinn

Instagram
Bei Instagram werden häufig irre viele Hashtags gesetzt. Der direkte Weg, Interaktionen auf Instagram zu bekommen, führt nämlich über das Setzen bis höchstens 30 Hashtags pro Bild. Hashtags sind die bevorzugte Art und Weise, nach Inhalten zu suchen. Mein Tipp: Machen Sie das nicht. Benutzen Sie zwei, maximal drei relevante Hashtags, die Ihr Bild beschreiben. Dann reicht’s auch.

Zusammengefasst
Egal ob Facebook, Twitter oder Instagram – auf allen drei Netzwerken ist es möglich, Hashtags einzusetzen. Deutliche Unterschiede gibt es dennoch. Hashtags auf Facebook sind vertane Zeit – auf Facebook sind sie einfach nicht etabliert. Ganz anders auf Twitter – Im Minutentakt gibt es immer wieder neue Hashtags rund ums Weltgeschehen und aktuellen Anlässen. Sehr ähnlich ist das auf Instagram, denn hier gilt: Je weniger Follower Sie haben, desto gezieltere Hashtags müssen Sie setzen, um an Interaktionen und neue Follower zu gelangen. Sie als Unternehmen können sich in jedem Fall auch eigene Hashtags ausdenken.

Fazit – Ist Instagram besser als Facebook und Twitter?

Die eingangs gestellte Frage, ob Instagram besser als Facebook und Twitter, lässt sich nicht beantworten, außer mit einem souveränen »Kommt drauf an«. Wenn Ihr Unternehmen visuelle Inhalte bereitstellen kann, ist Instagram jedenfalls hervorragend für Sie geeignet. Wir hier bei geropflueger zum Beispiel haben zwar einen Instagram-Account, nutzen ihn aber eigentlich lediglich zu Demonstrationszwecken, weil er nicht Teil unserer Social-Media-Strategie ist. Instagram – zumindest der Feed – passt nicht zu uns (die Stories schon eher). Aber das macht nichts – auch Facebook und Twitter bieten hervorragende Möglichkeiten, Ihr Unternehmen zu positionieren.


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Dieser Beitrag erschien erstmals im Juni 2016 und wurde seither 2x aktualisiert.

Foto: Gero Pflüger

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