2018 stieg der Anteil der zumindest gelegentlichen Internet-Nutzer erstmals auf über 90 Prozent, täglich sind etwa drei Viertel der Bevölkerung online unterwegs, so die aktuelle ARD-ZDF-Onlinestudie. Demnach sind 63,3 Millionen der Menschen in Deutschland ab 14 Jahren online. Bei der täglichen Internet-Nutzung liegt die Zahl derzeit bei 54 Millionen Usern; das zeigt im Verglich zu 2015 eine Steigerung um knapp zehn Millionen. 

Nicht nur die Reichweite, auch der Umfang der Internet-Nutzung hat zugenommen: Die durchschnittliche Nutzungsdauer liegt inzwischen bei 196 Minuten pro Tag. Teilweise ist dies auf methodische Verbesserungen im Bereich der Erfassung der digitalen Textnutzung zurückzuführen – spiegelt aber auch reale Entwicklungen, etwa bei den Streamingdiensten im Audio- und Videobereich, wider. Dabei spielen die Mediatheken der (öffentlich-rechtlichen) TV-Sender eine nicht unbedeutende Rolle.

Neben Facebook und Instagram als Treiber dieser Werte, werden im Netz auch also vermehrt Fernsehsendungen nachvollzogen. Für die betroffenen Medienkanäle ein klares Zeichen, dass sich ihr Fokus verändern muss, traditionelles „Fernsehen“ wird immer unwichtiger. Auch für die werbende Industrie ein wesentlicher Faktor, sich neu einzustellen. Bei der Audionutzung sind Streamingdienste für Musik ebenso zentral wie YouTube für die allgegenwärtigen Video-Formate. Beide Kanäle bedienen zudem die noch immer wachsende Nachfrage nach Podcasts. Das zeigt die gewaltige Rennaissance speziell des Audio-Formats, das sich schon seit längerer Zeit andeutet. Auch hierauf sollten Marketer unbedingt ein Augenmerk legen.

Auffällig ist die gestiegene mediale Internetnutzung der 30- bis 49-Jährigen, die bislang Medien im Internet zurückhaltender als die Jüngeren gegenüberstanden, so zeigt die Studie. Die Unterwegs-Nutzung steigt ebenso und bleibt ein starker Treiber der Entwicklung: Wer das Internet auch unterwegs nutzt, kommt auf deutlich höhere Gesamtnutzungswerte als diejenigen, die ausschließlich zu Hause oder am Arbeitsplatz online gehen. Dabei belegt das Smartphone seine herausragende Bedeutung für die Internet-Nutzung insgesamt.

Die Zahl der Nutzer – das zeichnet sich jetzt schon klar ab – wird auf 100% zugehen und sie werden immer länger online sein. Dabei nutzen sie nicht nur immer mehr Dienste oder Webseiten, sondern sind potenziell auch immer mehr Werbung ausgesetzt. Wohl dem Marketer, der dies optimal zu nutzen weiß, wie Niklas Lewanczik beim Online-Portal onlinemarketing.de kommentiert. Ganz genau: Ein Umdenken ist an vielen Stellen nötig – und Teil des neuen Digital-Marketing.


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Wie sich die Internet-Nutzung 2018 verändert hat

Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«. Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.

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