Die gute Nachricht zuerst: Die Branche brummt. Der Gesamtwerbemarkt nahm 2018 gegenüber dem Vorjahr um 2,1 Prozent auf rund 47 Milliarden Euro zu. Rechnet man alle Print-Werbeträger zusammen kommt die Gattung immer noch auf Gesamt-Erlöse von 7,5 Milliarden Euro, aber ohne Wachstum zum Jahr davor. TV bringt es auf 4,5 Milliarden Euro – das ist ein Minus von 1,2 Prozent, was vor allem der Konjunkturlage zum Ende des vergangenen Jahres geschuldet ist. Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft – ZAW – zeigt damit den Gewinner klar auf: Der Digital-Bereich, vor allem, wenn man das Onlinemarketing im Suchmaschinen-Segment berücksichtigt. Doch leider hat dessen Statistik einen echten Schwachpunkt.

Der  ZAW klammert nämlich bei seinen Betrachtungen den wachstumsstarken Search-Bereich aus, was dem Verband bereits ordentlich Kritik eingebracht hat. So beklagte OMG-Chef Klaus-Peter Schulz denn auch, die Statistik zeichne ein falsches Bild der digitalen Werbelandschaft in Deutschland. Tatsächlich liegt das Segment Online- und Mobile bei den Netto-Werbeeinnahmen der erfassbaren Werbeträger hinter TV. Rechnet man hingegen „Search“ hinzu, wäre Digitalwerbung mit einem Gesamtvolumen von 5,5 Milliarden Euro plötzlich vor dem TV-Segment.

Aus Sicht von Schulz ist das problematisch, weil es die Realität verzerrt. „International entsteht durch die ZAW-Statistik der Eindruck, dass Deutschland rückständig ist. Das ist aber nicht so, wie auch die Agenturprognosen zeigen“, sagt Schulz. Diese vermelden weltweit, dass Online TV überholt. Dass dieses Bild wesentlich konsistenter sein dürfte als die Trennung zwischen Online, Mobile und Search, zeigt auch das Statement von Manfred Parteina in der Pressemitteilung des Verbands zu der Statistik. Dort sagt der ZAW-Hauptgeschäftsführer: „Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient, wie die rund 7,5 Milliarden Euro netto zeigen. Das Fernsehen hat – ohne digitale Werte dazuzurechnen – respektable 4,5 Milliarden Euro eingenommen und die digitale Werbung (Online, Mobile und Search) rund 5,5 Milliarden Euro.“

Und noch einen positiven Aspekt erwähnt das Fachblatt HORIZONT in seinem Bericht zur 2018-Statistik: Um 1,4 Prozent wuchs das Brutto-Inlandsprodukt im vergangenen Jahr – da nehmen sich 2,1 Prozent Wachstum beim Werbemarkt nicht allzu schlecht aus. Unkt aber gleichzeitig, dass ja die Wirtschaft 2019 voraussichtlich nur um 0,5 Prozent wächst und dies den Werbemarkt entscheiden schwächen könnte.

Entsprechend gemischt fällt die Prognose des ZAW für das laufende Jahr aus. Jeweils zwölf Prozent der ZAW-Mitgliedsverbände stufen die aktuelle Lage als gut bzw. als schlecht ein. 38 Prozent sehen ihre derzeitige Situation als befriedigend an, 29 Prozent als weniger gut. Zwar sah kein Verband eine bedrohliche Lage, umgekehrt fand sich aber auch kein ZAW-Mitglied, das eine sehr gute Lage zu erkennen vermochte. Nun ja, es macht aber auch mal wieder deutlich, dass der Blick in die Kristallkugel eben doch nicht so einfach ist.


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