Die KPI-Landschaft im Performance-Marketing wird immer weitläufiger. Von Page-Impressions über Click-Trough-Rate bis hin zu zur Konversions-Rate werden die verschiedensten Kennzahlen genutzt. Hier geht es vor allem darum den Erfolg einer Kampagne auszusteuern und die Performance des letzten Touchpointszu messen. Das mag bislang durchaus ausreichend sein und für die meisten Marketer hinreichend, um ihre Kampagnen halbwegs sicher auszutarieren, doch heutzutage gehen immer mehr Werbetreibende von dieser Last-Touch-Attribution der Key-Performance-Indikatoren weg – hin zu gewichteter oder gar dynamischer und datengestützter Steuerung.

Diese Performance-Marketing ist und wird mehr und mehr zahlen- und datengetrieben – und damit immer komplexer. Um diese Daten aber richtig interpretieren und angemessen für die Kampagnensteuerung nutzen zu können, bedarf es nun neben einer sehr leistungsfähigen Technik auch neuer Messgrößen, bzw. neuer Maßstäbe an denen man den Erfolg festmachen kann. 

Wurde bislang bei manchen Kanälen oder Touchpoints bislang davon ausgegangen, dass sie nicht unbedingt auf den Werbeerfolg wie etwa die Konversion einzahlen, so erkennt man heute, dass diese Annahme nicht immer stimmt. Vor allem sind Kaufentscheidungen zunehmend komplexer und kommen mit den althergebrachten KPI nicht weiter.

So schreibt Ernes Koka im Fachportal t3n sehr richtig: „Die Customer-Journey findet heute kanalübergreifend statt. Laut Experten besucht ein Kunde über alle Branchen hinweg durchschnittlich zehn bis 20 Touchpoints und nutzt dabei im Durchschnitt 2,9 Devices, bevor die Transaktion stattfindet! Es ist naiv, zu glauben, dass allein der letzte Touchpoint die Kaufentscheidung prägt. Daher ist es schlichtweg falsch, wenn Marketer allein dem letzten Kontaktpunkt die Transaktion zurechnen.“

Diese komplexe, datengetriebene Betrachtungsperspektive offenbart neue Chancen und deckt Fehler aus der Vergangenheit auf. Und sie beeinflusst natürlich auch sämtliche Elemente einer Kampagnenplanung: Von der strategischen Positionierung in den Kanälen über die Budgetplanung und Allokation bis hin zur Kampagnenaussteuerung und Erfolgsmessung durch KPI. Ein „Nichtbeachtung“ dieser Entwicklung führt denn auch zwangsläufig zu falschen Entscheidungen fürs eigene Marketing.

Zielgruppen, bzw. Zielgruppen-Definitionen werden dank der Nutzung von künstlicher Intelligenz immer granularer und spitzer. Das hat natürlich auch Konsequenzen für die Media-Buchung: Denn eigentlich ist es dann ganz egal, wo sich der Kunde befindet. Die Werbeansprache kann überall sein, weil Zielgruppen so auf den Punkt definiert und in Echtzeit angesprochen werden können. Gaben vor zehn Jahren vorwiegend die Brands die Touchpoints vor, bestimmt heute schon der Kunde zu zwei Dritteln selbst, wie er mit der Marke in Kontakt tritt – über Social Media, Suche oder Reviews. Das ist der Moment wo der Kunde für ihn relevante Angebote ausgespielt bekommen muss. 


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So wird deutlich, dass KPI eben in der Tat kanalübergreifend betrachtet werden müssen. Auch wenn es etablierte Standards dafür noch nicht gibt. Aber es kann ja kaum schaden hier zum Pionier im Marketing zu werden. Es zwar eine Binsenweisheit zu sagen, wer vorne dran ist, verliert hinten raus nicht so schnell – doch auf jeden ist es nicht unklug schon jetzt entsprechende Planungen anzuschieben und neue Eckpfeiler für Marketing zu pflanzen.

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