Um es gleich zu sagen: Die Ergebnisse der hier zusammengefassten Analyse beziehen sich ausschließlich auf den US-amerikanischen Markt. Doch es ist ja auch keine neue Erkenntnis, dass sich Trends globalisieren – und die Resultate damit sehr wohl auch für den deutschen Facebook-Markt eine klare Relevanz haben. Ganz kurz gesagt lautet das Ergebnis – bezogen auf die top 20.000 Marken der USA – mehr Posts ergeben nicht mehr Engagement. Und doch gibt es mehr Posts.

Die kurze Analyse von Buffer und BuzzSumo zeigt für den Zeitraum 1.Q 2017 bis 1.Q 2018 folgende Bilanz:

  • Top Marken-Pages veröffentlichen vermehrt Inhalte.
  • Insgesamt ist das Seiten-Engagement rückläufig.
  • Das Facebook-Engagement der Nutzer verschlechtert sich sowohl für Videos, wie für Bilder und Links .
  • Fünf mal pro Tag zu posten führt zu höchstem Gesamt-Engagement.
  • Top-Kategorien (etwa Kunst, Medien, News)erleben insgesamt 49-70% Rückgang des Engagements.

Es wurde ja schon lange darüber diskutiert, ob die Veröffentlichung von mehr Inhalten zu mehr Engagement und Reichweite bei Facebook-Business-Seite führt. Viele Marken berichten von einer positiven Ergebnissteigerung, wenn sie mehr veröffentlichen, während andere das Gegenteil erfahren. Die Zahl der Posts pro Quartal ist laut der Untersuchung im vergangenen Jahr um 24% von 6,5 Mio. auf 8,1 Mio. gestiegen. Das bedeutet einen Anstieg von 72.000 Beiträgen pro Tag im ersten Quartal 2017 auf 90.032 Beiträge pro Tag im zweiten Quartal 2018. Mit anderen Worten, fast 20.000 zusätzliche Posts werden täglich von den Top-Marken veröffentlicht… Pro Tag!

Wenn also die größten Facebook-Business-Seiten 20.000 zusätzliche Inhalte pro Tag auf die Plattform stellen, ergibt das natürlich mehr Wettbewerb im News-Feed und umgekehrt weniger Engagement auf der Timeline. Man muss beim Betrachten der Ergebnisse der Buffer-Studie jedoch ein wenig den Eindruck gewinnen, dass Unternehmen die Dramatik der Situation nicht wirklich verstanden haben.

Wenig überraschend ist, dass die Daten zeigen, dass es zwischen den verschiedenen Arten von Inhalten (Links, Videos, Bilder) deutliche Unterschiede in der Performance gibt. Interessanterweise zeigt die Analyse, dass Bilder (nicht Videos) regelmäßig das meiste Engagement erhalten. Und doch sank das durchschnittliche Engagement pro Bild von 9.370 pro Beitrag im ersten Quartal 2017 auf nur noch 3.454 pro Beitrag im zweiten Quartal 2018. Dem gegenüber nahm das durchschnittliche Engagement pro Video von 5.486 auf 2.867 ab.

Der Tipp zu diesen Ergebnissen ist ziemlich klar: Eine Sache, über die einfach nicht genug gesprochen wird, wenn es um die Facebook-Marketingstrategie geht, ist der ROI von Facebook-Postings. Das ist sicher schwer zu beurteilen und nicht so einfach darzustellen – und doch sollte man sich angesichts der Resultate einfach über eines klar sein – der Erfolg jedes Beitrags nach fünf (oder mehr) Posts pro Woche nimmt dramatisch ab.

Oder, um es noch deutlicher zu sagen: Heutzutage gibt es mehr als 80 Millionen Business-Pages auf Facebook, wobei bereits 41% aller kleinen Unternehmen weltweit eine Präsenz auf der Social-Media-Plattform haben. Die Herausforderung für diese Unternehmen besteht darin, dass bei steigendem Volumen der Seiteninhalte der Platz im Newsfeed für Inhalte gleich bleibt. Mit anderen Worten, es wird einfach zu viel Inhalt gepostet. Verblüffend, wenn bedenkt, dass es immer noch Pages gibt, deren letzter Eintrag aus einer missglückten Pressemeldung von vor 17 Monaten besteht.


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Tom Ruthemann ist ein erfahrener Web- und Werbe-Texter aus Hannover. Er schreibt stets ganz zielgruppengerecht und findet »… immer die richtigen Worte«.
Mit seinem Unternehmen »TMR« Text + News-Service betreut er etliche kleine und mittelständische Unternehmen im digitalen Marketing.