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Bauen sich einzelne kritische Kommentare im Netz zu unreflektierter Schmähkritik auf, spricht man von einem Shitstorm. Das ist gerade einer Kollegin von mir bei einer eigentlich unkritischen Facebook-Fanpage passiert. Was tun, wenn es soweit ist?

Laut Duden ist ein Shitstorm ein »Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets«. Die Kommunikationsmedien, die der Duden meint, können Blogs oder Facebook sein, Twitter oder YouTube – das Medium, das gewählt wird, spielt keine Rolle. Doch nicht jeder Sturm der Entrüstung ist auch gleich ein Shitstorm. Manchmal handelt es sich auch ganz einfach aus Sicht der Diskussionsteilnehmer um vollkommen berechtigte Kritik. Der Unterschied ist einfach und wird auch vom Duden so definiert, denn der Shitsorm geht »zum Teil mit beleidigenden Äußerungen« einher. Prägend für einen Shitstorm ist, dass es statt guten Argumenten schlichtweg Dysphemismen hagelt, also starke negative Wertungen – es wird, entschuldigen Sie den Ausdruck, schriftlich mit Scheiße geschmissen. Das nennt man dann auch Schmähkritik.

Gestern – ich war in einem Kundentermin und sah die immer drängender werdenden Hilferufe, die per Mail und SMS bei mir eingingen, erst viel später (aber noch immer rechtzeitig, um wenigstens ein paar Tipps weiterzugeben) – traf eine liebe Kollegin von mir unvermutet so ein Shitstorm. Sie betreut unter anderem eine Facebook-Fanpage, bei der eine allein erziehende Mutter Coachings für Leidensgenossinnen vermarktet. Unter einem an sich völlig harmlosen Video der Fanpage-Inhaberin bauten sich binnen kurzer Zeit übelste Kommentare auf. Zunächst ging das unscheinbar los – die Kommentatorin, von der der Facebook-Terror ausging, wollte wissen, wieso unter der Adresse der Unternehmerin ein Mann gleichen Namens wohne (die Unternehmerin betreibt schließlich eine Seite für allein erziehende Mütter – da gehört Street Credibility dazu), wieso sie eine Ltd. betreibe und wo die registriert sei und wie genau ihr Geschäftsmodell funktioniere. Die Fragen der Kommentatorin wurde von meiner Kollegin im Namen der Seite freundlich beantwortet:

»[…] Herr Schmidt ist übrigens mein Nachbar. Es gibt so einige Schmidts in Deutschland. Wenn du wissen möchtest, wo die Ltd. hingehört, kannst du mich gerne persönlich anschreiben, dann tauschen wir uns aus. Hier sprengt das den Rahmen.«

Alles richtig gemacht: Den einfachen Sachverhalt direkt erläutert – die Inhaberin heißt »Schmidt«, der Mann gleichen Namens wohnt zufällig eine Etage tiefer. Für die komplexen Fragen, die mit dem Thema des Videos nichts zu tun haben, wird eine direkte Korrespondenz angeboten. Aber jetzt ging es los: Die Kommentatorin drehte ab. Sie regte sich zunächst darüber auf, dass sie geduzt wurde. (Auf der Seite von Frau Schmidt wird jeder und seit jeher geduzt. Wann man das machen kann und wann besser nicht, erläutern wir an dieser Stelle.) Dann schrieb sie, dass sie sich schon auf die Erläuterung des Geschäftsmodells freue, das werde sie dann »dem Dossier, das ich über Sie angelegt habe, beifügen, bevor ich es der Verbraucherschutzzentrale übergebe«.

Jetzt fielen auch andere über den Kommentar-Thread unter dem harmlosen Video her, offenbar von der ursprünglichen Kommentatorin zusammengerufene weitere Trolle. Die regulären Userinnen der Seite wurden von dem hereinbrechenden Shitstorm verunsichert. Dieser Kommentar eines regulären Fans fasst das ganz gut zusammen:

»Wollte die Seite eigentlich einer Bekannten empfehlen. Zweifle jedoch gerade an der Seriosität.«

Schließlich artete das derart aus, dass meine Kollegin zur Ultima ratio greifen musste: Sie verbannte die zwei schlimmsten Kommentatorinnen von der Seite und löschte ganze sechs Kommentare der Trolle. Seitdem herrscht Ruhe – und einige der eigentlichen Fans haben ihre Erleichterung zum Ausdruck gebracht. Vor einiger Zeit hatte ich dazu schon eine Leserfrage in meinem Newsletter beantwortet, in dem ich regelmäßig auf die größten Herausforderungen von Unternehmern mit sozialen Medien eingehe. Den Newsletter können Sie unter diesem Link abonnieren.

Der Shitstorm: Die Zeichen erkennen

Jemand, der ernsthaft Informationen gewinnen möchte – zur Gesellschaftsform, zum Mann gleichen Namens unter gleicher Adresse, zum Geschäftsmodell – der fragt direkt. Der stellt seine Fragen üblicherweise nicht thematisch völlig unzusammenhängend unter irgendwelche Beiträge.

Jemand, der ernsthaft Informationen gewinnen möchte und das versehentlich doch unter einem themenfremden Beitrag macht, der hat nichts dagegen, dass er die Informationen auf anderem Weg bekommt. Üblicherweise sagt er einfach danke und freut sich.

Jemand, der in schneller Folge überkritische Kommentare in denselben Kommentar-Thread postet, die völlig am Thema vorbeigehen können, der offenbar andere (häufig von außerhalb) mit in die Diskussion nimmt, der ist nicht an Aufklärung interessiert.

Jemand, der attackiert statt zu diskutieren, der will keine Erkenntnis gewinnen. Der will Streit provozieren. Der will einen Shitstorm.

Wenn in kurzer Zeit überdurchschnittlich viele Kommentare unter einem Beitrag auftauchen, heißt es, wachsam zu sein. Viele Kommentare sorgen kurzfristig für eine hohe organische Reichweite des Facebook-Beitrags und ziehen die Trolle an wie stinkendes Aas die Fliegen. Es gibt Werkzeuge, die den Social-Media-Manager unterstützen und Alarm schlagen können, zum Beispiel von Fanpage Karma. Allerdings sind derartige Tools allein schon aufgrund des Preises den Profis vorbehalten – aktuell kostet das Tool als Bestandteil des Business-Pakets von Fanpage Karma knappe 150 Euro im Monat.

Was kann ich bei einem Shitstorm tun?

Es gibt einige einfache Dinge, die jedes Unternehmen unternehmen kann, wenn es zu einem Shitstorm kommt.

1. Haben Sie einen Plan in der Schublade!

Was immer auch auf Ihrer Facebook-Seite oder auf Twitter passiert – Sie können darauf vorbereitet sein. Jeder mit sozialen Netzwerken Betraute im Unternehmen sollte wissen was zu tun ist, wenn es zu einer Social-Media-Krise kommt. Welche Schritte müssen unternommen werden? Wer ist für die Bewältigung der Krise verantwortlich und wer ist zusätzlich zu informieren? Wie sind diese Personen im Bedarfsfall zu erreichen? Wer kann stellvertretend für einen nicht erreichbaren Verantwortlichen einspringen?

2. Hören Sie aufmerksam zu!

Ein Shitstorm kündigt sich immer an. Er kommt nie aus dem Nichts. Er entsteht auch nicht zwingend auf Ihrer Facebook-Seite oder in Ihrem Blog, sondern meistens auf anderen Kanälen – dem Twitter-Kanal eines Meinungsführers, der Facebook-Seite eines Mitbewerbers. Darum: Hören Sie immer den Gesprächen über Ihr Unternehmen und Ihre Branche zu. Wenn Sie kein Geld für Social Media Listening Tools wie Brandwatch oder Radian6 ausgeben können oder wollen, helfen Ihnen manchmal schon die kostenlosen Funktionen der Plattformen. Zum Beispiel bei Twitter lassen sich beliebige Suchbegriffe abspeichern und jederzeit aufrufen.

3. Erkennen Sie das Problem!

Wenn es plötzlich über Sie hereinbricht, müssen Sie nicht bloß wissen, was das Problem ist und woher es kommt, sondern Sie müssen auch verstehen, warum die anderen dem Meinungsführer folgen und auf Sie einschlagen.

4. »Ich habe das Problem verstanden – ich kümmere mich drum«

Wenn erste Anzeichen vom Shitstorm zu erkennen sind, agieren Sie schnell. Sie haben keine Zeit zu verlieren. Rechtfertigen Sie sich nicht und verteidigen Sie sich nicht und vor allem: Ignorieren Sie die Sache nicht – das macht alles nur schlimmer. Fassen Sie das Problem in eigenen, kurzen Worten zusammen, nennen Sie das Kind präzise beim Namen und reden Sie nicht drumrum (auch wenn es wehtut).

Und dann kommt der wichtigste Teil: Schreiben Sie etwas in der Art von »Ich kümmere mich drum.« Sie dürfen Sich ein wenig Zeit erbitten, besonders wenn der Shitstorm nachts oder am Wochenende aufkommt. Aber: Kümmern Sie sich auch wirklich! Sprechen Sie schnellstmöglich mit denjenigen Ihres Unternehmens, die das Problem beheben können. Sorgen Sie für ein offizielles Statement. Und seien Sie in allem, was Sie tun, transparent! Schreiben Sie ruhig: »Ich habe die Sache jetzt an denjenigen weitergegeben, der das Problem beheben kann«, nennen Sie auch gern seine Position und – sofern er bekannt ist – seinen Namen. Bitten Sie gerne immer wieder um Geduld. Und sorgen Sie dafür, dass Ihr Ansprechpartner auch wirklich antwortet. Sorgen Sie dafür, dass die Antwort deeskalierend ausfällt.

Mit »sich drum kümmern« ist übrigens nicht nur das Lösen des eigentlichen Problems gemeint, sondern auch das Auflösen des öffentlichen Fäkalien-Orkans. Einen guten Trick dazu verrate ich unter Punkt 6.

5. Entrüstung? Na und?

Während Sie auf die Antwort der Verantwortlichen warten, werden die Hitzköpfe unter den Diskussionsteilnehmern schäumen und Gift und Galle spucken. Bewahren Sie Ruhe. Lassen Sie sie doch schäumen. Bleiben Sie transparent und geben Sie ab und zu Hinweise auf den Stand der Dinge, etwa »Ich höre gerade von der Chefsekretärin, dass der Geschäftsführer sich der Sache angenommen hat«. Bleiben Sie dabei unbedingt bei der Wahrheit!

Die meisten Shitstorm-Mitläufer sind eigentlich schon zufrieden damit, dass Sie sich um die Klärung des Problems bemühen und lassen von der Diskussion ab. Bei den Hardlinern haben Sie allerdings ohnehin keine Chance, also bleiben Sie cool und beginnen Sie um Himmels Willen keine Diskussion mit denen, egal wie haarsträubend ihre Argumente auch sein mögen. Bleiben Sie beim »Ich kümmere mich um die Lösung des Problems und bitte noch um etwas Geduld« und reagieren Sie grundsätzlich mit Verständnis für die Situation des Kunden.

6. Kontrollieren Sie die Informationen!

Wenn Sie ein Content Management System wie zum Beispiel WordPress einsetzen, ist es ein Leichtes, schnell eine Seite aufzusetzen, die nicht in der Navigationsleiste erscheint und die Sie von der Google-Indexierung ausschließen. Auf dieser Seite fassen Sie alle Informationen zu dem Problem zusammen – und zwar so neutral wie möglich. Beschreiben Sie, um welches Problem es geht, wie es aufgekommen ist, was bisher passiert ist und wie Sie reagiert haben. Bleiben Sie bei den Tatsachen und aktualisieren Sie die Seite regelmäßig mit Updates. Weisen Sie regelmäßig im Shitstorm auf diese Faktensammlung hin, besonders, wenn Sie etwas mit neuen Informationen aktualisiert haben.

Sinn und Zweck ist es, die Diskussion aus den sozialen Medien, die Sie nicht kontrollieren können, auf Ihr eigenes digitales »Grundstück« zu lenken und so die öffentliche Aufmerksamkeit zu reduzieren. Darum muss natürlich die Kommentarfunktion der Seite aktiviert sein. Oft gelingt es so, die Meinungsführer auf die für die Öffentlichkeit unsichtbare Blog-Seite zu schleusen, wo sie Sie gerne unbemerkt von anderen weiter mit Schei*e bewerfen dürfen. Die Diskussion läuft sich so tot. Natürlich bleiben Sie bis zum (hoffentlich nicht bitteren) Ende dran und aktualisieren regelmäßig weiter.

Twitter
Twitter bietet eine tolle Möglichkeit, die öffentliche Diskussion in eine private Diskussion umzuwandeln. Dazu fügen Sie einen speziell formatierten Link in einen Tweet ein, den Twitter dann automatisch in einen einfachen Call-to-Action umwandelt. Mit diesem Call-to Action fordern Sie den Kritiker auf, Ihnen jetzt eine Direktnachricht zu senden.

Der spezielle Link sieht so aus: https://twitter.com/messages/compose?recipient_id={nummerische Nutzer-ID Ihres Accounts}. Die nummerische Nummer Ihres eigenen Twitter-Accounts finden Sie bei gettwitterid.com. Und so sieht das dann aus:

Tweet mit direktem Call-to-Action, um ein Gespräch von der öffentlichen Timeline in ein privates Gespräch zu holen

Tweet mit direktem Call-to-Action, um ein Gespräch von der öffentlichen Timeline in ein privates Gespräch zu holen

7. Übernehmen Sie Verantwortung!

Wenn sich die abzeichnet, dass Sie guten Grund für einen Shitstorm gegeben haben, dann übernehmen Sie Verantwortung und stehen Sie zu Ihrem Fehler: »Wir haben offensichtlich Mist gebaut. Das haben wir dank Euch erkannt. Wir beginnen jetzt, das Problem ein für alle Mal aus der Welt zu schaffen.«

Schaffen Sie es wirklich aus der Welt und berichten Sie darüber, gerne auch offiziell in Ihrem Corporate Blog und – wenn Sie zu den modernen Unternehmen gehören, die sich mutig im Markt präsentieren wollen – sogar mit einer Pressemitteilung. Fassen Sie noch einmal ganz knapp den Verlauf des Shitstorms zusammen, bedanken Sie sich für die viele konstruktive Kritik, die üblicherweise ebenfalls dabei ist, und erläutern Sie, wie Ihre nächsten Schritte sind. Das bringt Ihnen Anerkennung bei denen, die den Shitstorm miterlebt haben. Außer bei den Trollen.

Denn die wollten den Shitstorm.

Ich wünsche Ihnen natürlich, dass es bei Ihnen gar nicht erst so weit kommt oder dass Sie den Shitstorm in der Frühphase seiner Entstehung bereits beenden können, wie das mir einmal für einen Kunden gelungen ist. Sollte es doch einmal so weit sein, dann haben Sie recht viel Erfolg bei der Lösung! Ich hoffe, meine sieben Schritte aus dem Shitstorm können Ihnen dabei helfen.

Infografik: Wie man in 7 Schritten den Shitstorm in den Griff bekommen kann

Nach über 15 Jahren im Grafikdesign, davon allein acht in verschiedenen Führungspositionen bei einem international tätigen Finanzvertrieb, machte sich Gero Pflüger im Januar 2007 mit der Netzwerk-Agentur »pflüger : kreativ ackern.« in Hannover selbstständig. Heute betreut er vornehmlich mittelständische Unternehmen im Bereich Content Marketing und Social Media.